Привет! Спасибо, что вы подписались на наши уроки.

Меня зовут Анастасия Богатырёва, я руководитель отдела контекстной рекламы в Convert

В этом руководстве мы рассмотрим, с помощью каких инструментов можно эффективно развивать контекстную рекламу в AdWords для интернет-магазинов.

Этот материал будет полезен рекламодателям, которые уже ведут рекламные кампании, но пока не используют инструменты и возможности AdWords в полном объёме.

Точки роста в контекстной рекламе для интернет-магазинов

Для начала, мы приведём перечень типов рекламных кампаний, которые традиционно настраиваются рекламодателями в AdWords для рекламы интернет-магазинов:

  1. Поисковые рекламные кампании с таргетингом на ключевые слова;
  2. Рекламные кампании в контекстно-медийной сети с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темы;
  3. Ремаркетинг с разбивкой списков посетителей по товарным категориям (разделам сайта), этапам воронки продаж, срокам участия и т.п.

Вы можете развивать контекстную рекламу с целью привлечения новых пользователей и заявок и после того, как все вышеуказанные кампании запущены и оптимизированы. И сейчас мы рассмотрим несколько способов эффективного увеличения PPC-трафика.

Мы разделили возможные точки роста в контексте на два направления в зависимости от целей, которые ставит перед собой рекламодатель:

  • Увеличение продаж при незначительном увеличении расходов на рекламу – за счёт работы с текущей аудиторией;
  • Расширение охвата за счёт привлечения новых пользователей из контекстной рекламы.

Далее мы поговорим о каждом из них, а также поделимся результатами реальных кейсов.

 

Понравилась статья? Подпишитесь на все уроки!

Увеличение продаж интернет-магазина за счёт работы с текущей аудиторией

Если Вы стремитесь получать больше прибыли с контекстной рекламы, но при этом не готовы существенно увеличить рекламный бюджет, то, в первую очередь, Вам необходимо задействовать те возможности ремаркетинга в AdWords, которые ранее не использовались в рекламных кампаниях.

Динамический ремаркетинг

Этот инструмент позволяет показывать пользователям из Ваших списков ремаркетинга рекламные объявления именно с теми товарами, которые были ранее ими просмотрены. Вы можете подключать к рекламным кампаниям различные списки ремаркетинга и формировать персонализированные тексты объявлений для различных аудиторий. Например, Вы можете таргетироваться на пользователей, которые не завершили покупку, показывая им конкретный товар, оставленный в корзине. В одном объявлении может содержаться один или сразу несколько товаров, которыми интересовался посетитель. Такой тип ремаркетинга эффективнее, чем традиционный ремаркетинг, так как он позволяет формировать наиболее релевантные объявления для каждого пользователя.

Динамический ремаркетинг достаточно просто реализовать, связав аккаунт AdWords с аккаунтом Google Merchant Center. К сожалению, Merchant Center на данный момент не доступен в ряде стран, в том числе и в Украине.  Это усложняет задачу реализации динамического ремаркетинга, но не делает её невозможной. В этом случае необходимо использовать фид бизнес-данных в аккаунте AdWords, а также добавить в код сайта специальные параметры динамического ремаркетинга. В следующей статье мы подробно рассмотрим способ создания динамического ремаркетинга с помощью специального фида товаров и Google Tag Manager-а.

Результаты:
Интернет-магазин одежды

  • Общее количество конверсий – увеличено на 25%;
  • Стоимость привлечения клиента (CPL): на 15% ниже средней CPL по аккаунту;
  • Рентабельность рекламных инвестиций (ROMI): увеличена на 31%.

 

Поисковой ремаркетинг

Поисковой ремаркетинг позволяет показывать текстовые объявления на поиске Google пользователям, уже посетившим Ваш сайт. Работает такой инструмент только в сочетании с контекстным таргетингом – ключевыми словами или целями динамической рекламы.  

Допустим, пользователь после посещения Вашего сайта через какое-то время продолжает «гуглить» на поиске этот же товар. Вы можете повторно обратиться к этому потенциальному клиенту с новым выгодным предложением.

Следует учитывать и то, что после совершения покупки на Вашем сайте пользователь может искать в сети другой товар, который также имеется у Вас в наличии. В этом случае, ему можно показать ему уникальное торговое предложение для постоянных клиентов.

Кроме того, Вы можете использовать поисковой ремаркетинг для рекламы низкомаржинальных товаров, которые не включены в обычные поисковые рекламные кампании. Показ предложений с этими товарами лояльной аудитории посетителей не приведёт к значительному увеличению расходов и обеспечит рентабельность рекламы.

Заметим, что при использовании поискового ремаркетинга следует применять в соответствующих рекламных кампаниях более высокие ставки по сравнению с обычными поисковыми кампаниями, чтобы Ваш потенциальный клиент наверняка увидел сформированное для него предложение.

Самый быстрый способ настройки поискового ремаркетинга – его запуск в связке с динамическими поисковыми объявлениями.  Настройка не займёт у Вас много времени и обеспечит автоматическую работу инструмента. Подробное руководство по реализации такой стратегии доступно в нашем блоге: «Связка поискового ремаркетинга (RLSA) и динамических поисковых объявлений».

Результаты
Результаты месяца работы поискового ремаркетинга для интернет-магазина детских товаров.

  • Общее количество конверсий – увеличено на 24,4%;
  • Стоимость привлечения клиента (CPL): на 12% ниже средней CPL по аккаунту;
  • Коэффициент конверсии (CR): в 1,9 раза выше среднего по аккаунту.

 

Ремаркетинг на вернувшихся посетителей

Очевидно, что пользователи, посетившие Ваш сайт два и более раза, с большой вероятностью совершат покупку при очередном посещении. Поэтому с такими пользователями нужно усиленно взаимодействовать до совершения ими конверсии. 

Аудиторию пользователей, которые посещали сайт более одного раза, можно добавить в Google Analytics – система сама предложит вам такой вариант при создании новой аудитории. Вы можете персонализировать списки, включая в них посетителей определенных страниц и разделов сайта либо пользователей, перешедших на сайт с определённого источника. Работая с  аудиторией вернувшихся посетителей, придерживайтесь следующих рекомендаций:

  1. Используйте отдельные тексты объявлений с уникальными торговыми предложениями;
  2. Создавайте списки с короткими сроками участия (3-7 дней), так как большинство товаров розничной торговли приобретается в первую неделю после посещения сайта, и важно обеспечить плотное взаимодействие с пользователем в этот период;
  3. Увеличьте частоту количества показов уникальному пользователю в первую неделю после повторного посещения им сайта.

 

Таргетинг на электронные адреса клиентов

Этот новый инструмент AdWords позволяет загрузить в систему список электронных адресов Ваших клиентов. Таким образом, Вы можете дополнить свои аудитории ремаркетинга и оповещать уже существующих клиентов об акциях и специальных предложениях, а также использовать эти списки в комбинации с другими методами таргетинга.

Список адресов можно загрузить в разделе «Аудитории» на вкладке «Общая библиотека», выбрав «Эл. адреса клиентов» в выпадающем меню после нажатия кнопки +Список ремаркетинга.

  

Умный список

Это аудитория ремаркетинга, автоматически формируемая Google на основе статистики конверсий Вашего сайта или, если этой статистики недостаточно, на основе данных компаний, похожих на Вашу.

Таким образом, анализируя особые факторы, система формирует список пользователей, которые с наибольшей вероятностью выполнят конверсию при следующем взаимодействии с сайтом. Подключив эту аудиторию к своим рекламным кампаниям, вы сможете уделить наибольшее внимание именно этим потенциальным клиентам. Создать аудиторию Умный список можно в аккаунте Google Analytics.

Умный список AdWords

Результаты
Интернет-магазин мототехники

  • Общее количество конверсий – увеличено на 19%;
  • Стоимость привлечения клиента (CPL): на 16,5% ниже средней CPL по аккаунту;
  • Коэффициент конверсии (CR): в 4,4 раза выше среднего по аккаунту;
  • Рентабельность рекламных инвестиций (ROMI): увеличена на 25%.

 

Расширение охвата контекстной рекламы для интернет-магазина

Описанные далее инструменты потребуют более значительного увеличения бюджета на контекстную рекламу, но позволят привлечь на сайт новых посетителей и тем самым увеличить количество продаж.

Динамические поисковые объявления

Инструмент позволяет автоматически формировать объявление в ответ на поисковый запрос пользователя с учётом контента Вашего сайта: если одна из страниц сайта соответствует поисковому запросу пользователя, система сгенерирует показ объявления с соответствующим заголовком и посадочной страницей.

Даже если список ключевых слов для рекламной кампании сформирован достаточно плотно, всё равно остаются запросы, которые он не охватывает. Ведь в среднем 15% запросов, вводимых пользователями на поиске каждый день, содержат новые формулировки, которые не встречались раньше. Поэтому использование динамических поисковых объявлений позволит охватить новых пользователей и дополнить существующие рекламные кампании новыми ключевыми словами. Действующие в аккаунте ключевые слова при этом останутся приоритетным критерием таргетинга.

Динамические поисковые объявления работают в сочетании с целями динамической рекламы. В качестве цели Вы можете добавить все страницы сайта, определенные страницы, либо использовать категории, автоматически сформированные Google на основании сканирования сайта. Если Вы только начинаете работать с этим инструментом, лучше начать с подключения категорий и подкатегорий, которые рекомендуются системой. Для каждой категории создавайте отдельную рекламную кампанию, а для подкатегории – группу объявлений с релевантными текстами. При создании объявлений необходимо заполнить только две строки описания и указать отображаемый URL, так как заголовок и конечный URL объявления будут изменяться автоматически.

Результаты
Интернет-магазин детских товаров

  • Общее количество конверсий – увеличено на 40%;
  • Стоимость привлечения клиента (CPL): на 1% выше средней CPL по аккаунту;
  • Коэффициент конверсии (CR): в 1,22 раза выше среднего по аккаунту;
  • Рентабельность рекламных инвестиций (ROMI): увеличена на 18%.

 

Похожие аудитории

Списки похожих аудиторий доступны на вкладке «Аудитории» в Общей библиотеке аккаунта. Они формируются на основании ваших собственных списков ремаркетинга и списков e-mail адресов.

Google анализирует поведение в сети пользователей, включенных в Ваши списки ремаркетинга, и выявляет их общие интересы и поведенческие характеристики. Затем подбирает новых потенциальных клиентов с аналогичными интересами и поведением. Эти пользователи и включаются в списки похожих аудиторий.

Таргетинг на похожие аудитории – это хороший инструмент для расширения рекламных кампаний в контекстно-медийной сети, но работать с ним нужно осторожно. Если вы только начинаете работать с этим инструментом, подключайте в первую очередь аудитории, похожие на пользователей, которые совершили конверсию.

 

Реклама в Gmail

Реклама в письмах Gmail – новый инструмент, который позволяет показывать Ваши рекламные предложения в виде писем. Пользователь видит такие объявления на сайте mail.google.com в папке Входящие на вкладке Промоакции.

При таргетинге на ключевые слова система анализирует содержание писем пользователей, поэтому важно предугадать, какие слова и фразы чаще всего встречаются в письмах Вашего потенциального клиента.

Кроме того, при показе рекламы в письмах Gmail доступны методы таргетинга на темы, аудитории по интересам, домены и электронные адреса.

Важно понимать, что выбор инструментов таргетинга зависит от намеченной Вами рекламной стратегии:

  1. Если Ваша цель – привлечение новых клиентов, в качестве критериев таргетинга следует использовать ключевые слова, темы, интересы и домены конкурентов;
  2. Если Вы хотите обратиться к аудитории существующих клиентов, например, с презентацией новой программы лояльности, в качестве критериев таргетинга выбирайте список e-mail адресов, а также собственные домены.

Подробнее о настройке рекламных кампаний в Gmail вы сможете узнать из следующего руководства: Gmail Sponsored Promotions — Руководство по настройке рекламы в Gmail.

Пару советов по работе с этим инструментом:

  • Целевой охват инструмента пока не очень большой, поэтому не рекомендуется комбинировать различные методы таргетинга в рамках одной группы объявлений. Параллельно тестируйте работу различных критериев таргетинга (например, ключевые слова, темы, интересы) в отдельных группах объявлений.
  • Если вы рекламируете акцию, действующую в определенном городе или районе, применение дополнительных критериев таргетинга может критически сузить охват аудитории и не запустить показы объявлений. В этом случае можно указать в качестве критериев таргетинга только местоположение (любой город либо регион) и место размещения (mail.google.com).
  • Разделяйте рекламные кампании для показов рекламы на мобильных и десктопных устройствах.

 

Реклама в мобильных приложениях

Среди специалистов по контекстной рекламе распространено мнение, что если у рекламодателя нет собственного мобильного приложения, то и показывать рекламу в мобильных приложениях ему не рекомендуется. Однако наш опыт показывает, что реклама сайта в мобильных приложениях также может принести положительные результаты. Успех зависит от многих факторов – от специфики целевой аудитории рекламодателя, уникального торгового предложения, тематики бизнеса, посадочных страниц и т.п.

Вы можете протестировать работу рекламы в мобильных приложениях для своего проекта. В этом случае, для рекламы в мобильных приложениях лучше создавать отдельную кампанию с типом Только контекстная сеть – Объявления в мобильных приложениях. При этом необходимо исключить показ объявлений в мобильных приложениях для всех остальных кампаний в контекстно-медийной сети, добавив в качестве исключаемого места размещения adsenseformobileapps.com. Вы можете таргетироваться на все приложения Google Play и Apple Store, а также на определенные категории приложений.

 

Подписаться

на другие уроки

Ваше имя
Почта *
Давайте знакомиться!
Напишите в двух словах о себе. Это недолго.
Расскажите о своём проекте:
А как вас зовут?
Ваша почта (обязательно):
Напишите вашу почту, пожалуйста:
И номер телефона:
Сергей Довганич
Ваш персональный маркетолог