Привет, рад, что вы подписались на наши уроки.

Меня зовут Сергей Довганич, я руководитель агентства Convert и маркетолог Renta Analytics.

В течение последующих трех дней вы будете получать тематические письма, посвященные тому, как правильно выстроить систему аналитики вашего интернет-маркетинга.

Если вы еще не подписались на обучение, это можно сделать по следующей ссылке.

Наши уроки — это серия практических руководств по Universal Analytics, которые помогут вам научиться считать и оптимизировать рекламные кампании по CPL, ROI и LTV.

Урок #1

Universal Analytics для маркетологов

На протяжении 8 лет мы занимаемся тем, что выстраиваем систему лидогенерации для наших клиентов. За это время наша команда выработала несколько правил, которых мы всегда стараемся придерживаться.

  1. Во-первых, мы работаем только с тем типом трафика, который можем измерить. Не стоит бояться, что это не только cpc-трафик. Можно не только без труда определить расходы на SEO, но и рассчитать эффективность пресс-релизов. Но об этом чуть позже.
  2. Если канал не продает, мы не тратим время на его тестирование. Помните правило Парето? «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». Зачастую оно работает и у нас. Если последующая замена оффера (торгового предложения) не помогла, мы отказываемся от этого канала.
  3. Если во время тестирования мы получили большое количество конверсий, но нас не устраивает стоимость привлечения клиента (слишком высокая), мы начинаем детальную оптимизацию РК.

Таким образом, залог успеха рекламных кампаний состоит в правильном построении и анализе отчетов. Вот почему вы обязаны овладеть Universal Analytics — ведь современный маркетолог это, в первую очередь, аналитик.

В ходе сегодняшнего урока мы научимся считать стоимость привлечения клиента (CPL).

Понравилась статья? Подпишитесь на все уроки!

 

Как рассчитать стоимость привлечения клиента в Universal Analytics?

Для того чтобы успешно рассчитывать CPL с Universal Analytics, вы должны уметь:

calc   Рассчитывать расходы на рекламные кампании и загружать их в Universal Analytics.

graph   Строить кастомные отчеты.

target   Настраивать цели.

CPL — наименее приоритетная метрика в оценке качества рекламного канала в нашем рейтинге, так как она не говорит о том, сколько мы заработали денег. Однако она не менее важна при общем анализе трафика, и вот почему.

Рекламная кампания обеспечивает более 40 лидов в месяц, но при этом не приносит прибыли. Почему так происходит? Обычно это связано с проблемами на стороне бизнеса — наличием/отсутствием ассортимента, логистикой, нагрузкой на колл-трекинг.

Таким образом, рекламную кампанию необходимо отключить до решения внутренних проблем. После чего эффективность Google AdWords для этой товарной категории возрастет в разы. 

Теперь вы понимаете, почему и CPL, и ROI — важные метрики ;)

Для того чтобы рассчитывать ROI и LTV, вам необходимо будет научиться загружать данные из CRM-системы, но об этом мы поговорим на следующем уроке.

А теперь практика.

Типовая задача:

В феврале мы размещали рекламный баннер на ain.ua.

Задача: определить эффективность размещения.

Решение: импортировать в Google Analytics расходы по медийной рекламе, чтобы в дальнейшем при помощи стандартных отчетов проанализировать эффективность рекламной кампании.

Чтобы продемонстрировать, что это действительно не сложно, в конце каждого шага я указал, сколько времени на него требуется.

Первый шаг: расчет расходов на медийную рекламу

На первом этапе нам необходимо рассчитать стоимость одного перехода с медийной рекламы. Данный шаг можно разделить на две ступени:

На первой ступени подсчитываем в Excel-e все расходы:

Расходы на ain.ua

6000 грн

рекламный бюджет

1600 грн

промо

7600 грн

Всего

Стоимость размещения — 6000 гривен. Кроме того, было выделено 1600 гривен на разработку баннера. Таким образом, общий рекламный бюджет составил 7600 гривен.

На второй ступени вы должны запросить статистику от площадки, на которой размещали рекламу, — по кликам и показам в срезе по дням.

Зачастую при размещении медийной рекламы площадки используют специальные сервисы (баннерокрутилки), которые собирают такую статистику. Обычно это используют DoubleClick.

В итоге вы получите следующий файл:

Статистика размещения на ain

Зная общее количество кликов и общий бюджет на рекламную кампанию, мы можем посчитать стоимость одного клика:

7600/589 = 12,90 гривен.

Далее считаем фактический расход в срезе по дням.

Добавляем колонку “Ежедневный расход” и умножаем количество кликов на стоимость одного клика:

Стоимость размещения на ain

На этом все расчеты завершены. Теперь эти данные необходимо загрузить в Universal Analytics.

Время на реализацию I шага: 15 минут. 

Второй шаг: Загрузка данных в Universal Analytics

В Universal Analytcs есть инструмент загрузки расходов. С его помощью мы загрузим расходы, которые рассчитали на первом шаге.

Для этого необходимо перейти в настройки (вкладка «Администратор») и на уровне ресурса выбрать «Импорт данных»:

Импорт данных в Universal Analytics

После чего создать новый набор данных со следующими настройками:

Создаем файл-мипорт

Где:

  1. Тип набора данных: данные о расходах.
  2. Указываем, какие utm-метки были заданы для баннера.
  3. Указываем, какую информацию необходимо загрузить в Google Analytics. В нашем случае это количество кликов, показов и стоимость размещения.
  4. После чего качаем шаблон файла импорта. Для этого переходим по кнопке «Получить схему».
  5. И сохраняем набор данных.

Время на реализацию II шага: 5 минут.

Третий шаг: подготовка файл-схемы

Это основной шаг и заключается он в том, чтобы создать файл-импорт по шаблону, который мы скачали на втором шаге.

Фактически вся необходимая информация у нас есть, и остается только заполнить файл согласно шаблону. Для этого открываем его и заполняем следующим образом:

Создаем файл-мипорт - шаг 2

Где:

  • Задаем UTM-метки баннера: medium, source, campaign.
  • Переносим данные из первого шага: clicks, impressions, cost и date.

Сохраняем.

Время на реализацию: не более 10 минут.

Четвертый шаг: загружаем расходы в Universal Analytics

Четвертый шаг является последним. Мы загружаем подготовленный файл-импорт в Universal Analytics. Для этого заходим в «Импорт данных» и в созданном источнике данных выбираем «Управление загрузками»:

Загрузка файл-мипорт

Затем указываем путь к csv-файлу и успешно загружаем его.

Время на реализацию IV шага: 5 минут.

Теперь можно переходить к оценке медийной рекламы.

Стоит отметить, что Google Analytics обновляет данные не сразу — обычно это происходит в течение 15 минут, но иногда бывают задержки до 3-5 часов. Поэтому не стоит переживать, если после успешной загрузки отчеты по-прежнему не содержат данных по расходам.

Как анализировать отчеты?

Напомню, что наша задача заключается в том, чтобы проанализировать эффективность размещения медийной рекламы.

Для этого необходимо получить следующие данные:

  1. Количество входящих лидов.
  2. Стоимость привлечения лида (CPL).

Чтобы сделать это, следует построить кастомный отчет, который будет содержать следующие данные:

Отчёт по CPL

Чтобы добавить этот отчет себе в Universal Analytics, перейдите по этой ссылке.

В итоге в отчете мы видим, что размещение баннера на AIN.ua принесло 10 лидов со средней стоимостью в 759 гривен. Что является более чем приемлемым результатом.

При помощи такого отчета можно также проанализировать поточные метрики. Например, если построить график по CTR, мы увидим ежедневную тенденцию спада.

Отчёт по CTR

О чем это говорит? Так как во время рекламной кампании мы использовали только один баннер, то интерес к нему падал. Тем самым мы потеряли дополнительные переходы на наш сайт. В этом случае необходимо было использовать баннеры  разного содержания (в идеале с предложением разных услуг).

Это обеспечило бы больше переходов на сайт и, как следствие, увеличило количество лидов.

Выводы

  1. Процесс загрузки расходов в Universal Analytics не сложен. Да, изначально вам придется набить несколько шишек, но после 2-3 успешных загрузок процесс будет казаться очень простым и быстрым.
  2. В Universal Analytics можно загружать расходы не только по платной рекламе, но и по любым другим источникам трафика. Например, можно импортировать расходы на размещение в партнерских рассылках, или расходы на SEO.

Таким образом, вы можете не только следить за основными KPI, но и понимать причины их изменений. Теперь, чтобы строить аналогичные отчеты, дело за малым — настроить цели в Universal Analytics.

Видео Описание урока
 
Миниатюра для видео
Настройка целей в Universal Analytics — Урок #1
                                                             
  • Настройка целей на страницу «Спасибо».
  • Использование регулярных выражений.
   

На следующем уроке мы разберем, как синхронизоровать Universal Analytics и считать CPO и ROI.

Подписаться

на другие уроки

Ваше имя
Почта *
Давайте знакомиться!
Напишите в двух словах о себе. Это недолго.
Расскажите о своём проекте:
А как вас зовут?
Ваша почта (обязательно):
Напишите вашу почту, пожалуйста:
И номер телефона:
Сергей Довганич
Ваш персональный маркетолог