В этой статье мы разберем, как оценивать рекламные кампании в Facebook по таким параметрам, как CPL и ROMI, при помощи Google Analytics.
Всю эту фазу работ можно разделить на несколько этапов:
- Импорт расходов из Facebook в Google Analytics.
- Построение отчетов для автоматического подсчёта CPL и ROMI.
- Последующий анализ полученных результатов.
Данный материал ориентирован на две категории людей: специалистов, которым он поможет разобраться в технической реализации процесса, и маркетологов, которым необходимо будет работать с полученными данными.
Подготовка
Приступая к проведению рекламных кампаний, я рекомендую придерживаться нескольких правил:
- Используйте UTM-метки. В противном случае ничего не будет работать. Что они собой представляют и как их применять, мы уже разбирали в руководстве по utm-меткам.
- Цель рекламных кампаний – клики на веб-сайт. Мы ведь помним, что покупка лайков и шеров – это в большинстве случаев бессмысленный слив бюджета.
- Используйте индентичные utm-меткам названия рекламных кампаний, групп объявлений и самих объявлений. Это визуально облегчит работу с данными.
Как мы работаем с таргетированной рекламой?
Есть несколько особенностей при работе с аудиторией из социальных сетей:
- Рекламные кампании в соцсетях очень редко окупаются с первого клика. Гораздо чаще мы используем их для построения многошаговых продаж.
- Аудитория со временем исчерпывается. Если рассматривать рекламные кампании как инструмент лидогенерации, то количество лидов уменьшается, хотя при этом не уменьшается охват.
- Вследствие второй причины CPL все время растет. Необходимо регулярно контролировать данную метрику. Рекомендую загружать данные по расходам ежедневно.
Как работать с таргетингом?
Весь объем работ цикличен и сводится к следующему:
- Тестированию малым бюджетом различных комбинаций таргетинга.
- Выявлению связок, которые подходят по CPL/ROMI.
- Масштабированию успешных связок (увеличиваем бюджет).
Так как срок жизни рекламной кампании ограничен, то выгрузку расходов можно делать в ручном режиме – это не занимает много времени.
Метод ручного импорта я разберу ниже.
Импорт расходов в Google Analytics
Чтобы начать импорт необходимо перейти в настройки и на уровне ресурса выбрать «Импорт данных».
Далее создаем «Набор данных»,
где в качестве настроек задаем следующие параметры:
Сохраняем. Предварительно скачайте шаблон csv-файла для подготовки выгрузки.
Рекомендую пересоздать csv-файл и разбить все параметры на столбцы – это существенно сэкономит время при дальнейшей загрузке данных. После заполнения csv-файла его можно переформатировать в исходный вариант.
Открываем csv-файл и заполняем следующим образом:
Где:
- Дата. Необходимо указать, за какой день мы загружаем данные, в формате ГодМесяцЧисло. Например, 20140825.
- UTM-параметры, заданные объявлению: канал, источник, кампания и объявление.
- Расход по объявлению за заданный день: общий бюджет, количество кликов и показы.
Важно: общий бюджет указывайте в валюте, которая выбрана в Google Analytics.
Теперь необходимо импортировать csv-файл в Google Analytics. Для этого заходим в «Импорт данных» и в созданном источнике данных выбираем «управление загрузками»:
Затем указываем путь к csv-файлу и успешно загружаем его.
Для того чтобы убедиться в успешном импорте данных, зайдите в отчет «Анализ расходов».
В нем должны появится загруженные данные.
Возможные проблемы при загрузке:
Ошибка при загрузке
Возникает, если csv-файл был неверно сформирован. Чтобы узнать о возникшей ошибке, перейдите по ссылке «посмотреть ошибки» в статусе загрузки файла.
После чего появится всплывающее окно, содержащее сведения об ошибке.
В данном случае ошибка заключалась в использовании пробела.
Внимательно изучайте логи – они подскажут, где была допущена ошибка.
Загрузка неверных данных
Если вы указали неверные данные в csv-файле и загрузили его, то у вас есть возможность удалить загруженные данные. Для этого следует зайти в «управление загрузками» и удалить файл, в котором была допущена ошибка.
Затем вы можете загрузить исправленный вариант.
На данном этапе у нас есть все необходимые данные для формирования отчетов по CPL и ROMI, при условии, что в Google Analytics отслеживаются конверсии.
Построение отчетов по CPL и ROMI в Google Analytics
Рекомендую создавать кастомные отчеты – они позволяют включать в отчеты только те данные, которые необходимы для анализа.
Перед тем как приступить к созданию отчетов, необходимо ответить на вопрос:
Какую информацию я хочу получить?
В качестве примера проанализируем рекламную кампанию нашего агентства, задачей которой было привлечение новых подписчиков.
Мне важны следующие данные:
- Сколько подписчиков было привлечено
- CPL
- ROMI
- Откуда пользователи — так как таргетинг рекламных кампаний был настроен на Украину и РФ.
Итоговый отчет будет выглядеть так:
Для создания отчета нужно перейти в Настройки и сформировать новый отчет.
Для удобства я создаю 3 вкладки:
- Отчет по CPL
- Отчет по ROMI
- Отчет по местоположению
Настройки отчета по CPL
Содержит информацию по вспомогательным метрикам:
- Сеансы
- Число показов объявления
- Число кликов по объявлению в Facebook
- Средняя цена за клик
- Общий рекламный бюджет
- Цена за конверсию (CPL)
- Коэффициент и количество достигнутых целей (подписок на рассылку).
Настройка отчета по ROMI
Для расчета ROMIизначально необходимо передавать в GoogleAnalyticsданные о полученной прибыли. В данном случае я рассчитал, что доход с одного подписчика составляет 15 гривен. И в качестве «ценности цели» указал эту сумму.
Как рассчитать прибыль с непрямых продаж, я рассматривал в статье, посвященной расчету коэффициента ROMI.
Непосредственно настройка отчета:
В отчете также используются вспомогательные метрики и собственно отчет по ROMI.
Итоговый вариант:
Таким же образом создаем отчет по местоположению.
Для импорта текущего отчета в ваш аккаунт Google Analytics просто перейдите по этой ссылке.
Как анализировать отчеты?
Изначально анализируем главные метрики – CPL. Для данной рекламной кампании максимальная цена – 15 гривен.
Условия соблюдены. Далее смотрим на количество и коэффициент конверсий. Здесь тоже все в порядке. Коэффициент конверсий говорит о хорошей связке «объявление – посадочная страница».
Следующий шаг заключается в прогнозе результатов. Для этого строим график по цене за конверсию (CPL):
Видно, что цена выросла с 9 до 13,5 гривен. В данном случае рост CPL может быть вызван двумя причинами: ростом средней цены за клик либо исчерпыванием аудитории. Проверяем гипотезу о росте средней цены за клик. Для этого строим второй график по средней стоимости за клик:
Из графиков видно, что причина не в цене за клик (она остается в прежних пределах). Если бы причина была в росте цены за клик, то стоило бы поработать над новыми объявлениями для рекламных кампаний, так как, скорее всего, упал CTR.
CTR, в свою очередь, может упасть по двум причинам:
- Плохо составленные рекламные объявления.
- Увеличение частоты показов объявления.
Если проблема не в цене за клик, значит упал коэффициент конверсии. Проверяем.
Гипотеза подтвердилась. Это косвенно свидетельствует, что аудитория исчерпывается.
Таким образом, задача специалиста по рекламным кампаниям стоит в том, чтобы определить слабые стороны, и методом «матрешки» выявить основную причину.
В свою очередь, бизнес должен следить только за основными KPI:
- Если информация о прибыли передается в Google Analytics, то достаточно анализировать ROMI. Все, что меньше 0%, обходится бизнесу в минус.
- Если рекламные кампании оцениваются по CPL, то здесь стоит ориентироваться на максимальную цену за лид — если стоимость превышает допустимый порог, рекламные кампании следует приостановить.
Буду очень рад, если вы поделитесь этой статьей с друзьями! Спасибо.
Правильно ли я понимаю, что из фб придется отчет составлять руками, поскольку utm метки, например, для adContent ФБ не в силах выгрузить?
Кирилл, рекомендую utm-метки задавать вручную для каждого url во время подготовки рекламных кампаний в FB.
В задаче импорта данных из таблиц в GA вам поможет add-on для Google Docs от OWOX
https://chrome.google.com/webstore/detail/owox-bi-data-upload/fadfhkmoaodkbbejgapjpbimhfflecin
Подписка на рассылку не работает
Галина, спасибо.
Какая именно форма? — Перепроверили все. Должно быть всё хорошо.