Facebook Ads и Google Analytics – проведение прибыльных рекламных кампаний

В этой статье мы разберем, как оценивать рекламные кампании в Facebook по таким параметрам, как CPL и ROMI, при помощи Google Analytics.

Всю эту фазу работ можно разделить на несколько этапов:

1. Импорт расходов из Facebook в Google Analytics.
2. Построение отчетов для автоматического подсчёта CPL и ROMI.
3. Последующий анализ полученных результатов.

Данный материал ориентирован на две категории людей: специалистов, которым он поможет разобраться в технической реализации процесса, и маркетологов, которым необходимо будет работать с полученными данными. 

Подготовка 

Приступая к проведению рекламных кампаний, я рекомендую придерживаться нескольких правил:

1. Используйте UTM-метки.  В противном случае ничего не будет работать. Что они собой представляют и как их применять, мы уже разбирали в руководстве по utm-меткам.
2. Цель рекламных кампаний – клики на веб-сайт.  Мы ведь помним, что покупка лайков и шеров – это в большинстве случаев бессмысленный слив бюджета.
3. Используйте индентичные utm-меткам названия рекламных кампаний, групп объявлений и самих объявлений. Это визуально облегчит работу с данными. 

Как мы работаем с таргетированной рекламой?

Есть несколько особенностей при работе с аудиторией из социальных сетей:

1. Рекламные кампании в соцсетях очень редко окупаются с первого клика. Гораздо чаще мы используем их для построения многошаговых продаж.
2. Аудитория со временем исчерпывается. Если рассматривать рекламные кампании как инструмент лидогенерации, то количество лидов уменьшается, хотя при этом не уменьшается охват.
3. Вследствие второй причины CPL все время растет. Необходимо регулярно контролировать данную метрику. Рекомендую загружать данные по расходам ежедневно. 

Как работать с таргетингом?

Весь объем работ цикличен и сводится к следующему:

1. Тестированию малым бюджетом различных комбинаций таргетинга.
2. Выявлению связок, которые подходят по CPL/ROMI.
3. Масштабированию успешных связок (увеличиваем бюджет). 

Так как срок жизни рекламной кампании ограничен, то выгрузку расходов можно делать в ручном режиме – это не занимает много времени.

Метод ручного импорта я разберу ниже.

Импорт расходов в Google Analytics

Чтобы начать импорт необходимо перейти в настройки и на уровне ресурса выбрать «Импорт данных».

Далее создаем «Набор данных»,

где в качестве настроек задаем следующие параметры:

Сохраняем. Предварительно скачайте шаблон csv-файла для подготовки выгрузки.

Рекомендую пересоздать csv-файл и разбить все параметры на столбцы – это существенно сэкономит время при дальнейшей загрузке данных. После заполнения csv-файла его можно переформатировать в исходный вариант.

Открываем csv-файл и заполняем следующим образом:

Где: 

1. Дата.  Необходимо указать, за какой день мы загружаем данные, в формате ГодМесяцЧисло. Например, 20140825.
2. UTM-параметры, заданные объявлению: канал, источник, кампания и объявление.
3. Расход по объявлению за заданный день: общий бюджет, количество кликов и показы.

Важно: общий бюджет указывайте в валюте, которая выбрана в Google Analytics.

Теперь необходимо импортировать csv-файл в Google Analytics. Для этого заходим в «Импорт данных» и в созданном источнике данных выбираем «управление загрузками»:

Затем указываем путь к csv-файлу и успешно загружаем его.

Для того чтобы убедиться в успешном импорте данных, зайдите в отчет «Анализ расходов».

В нем должны появится загруженные данные. 

Возможные проблемы при загрузке:

Ошибка при загрузке 

Возникает, если csv-файл был неверно сформирован. Чтобы узнать о возникшей ошибке, перейдите по ссылке «посмотреть ошибки» в статусе загрузки файла.

После чего появится всплывающее окно, содержащее сведения об ошибке.

В данном случае ошибка заключалась в использовании пробела.

Внимательно изучайте логи – они подскажут, где была допущена ошибка. 

Загрузка неверных данных

Если вы указали неверные данные в csv-файле и загрузили его, то у вас есть возможность удалить загруженные данные. Для этого следует зайти в «управление загрузками» и удалить файл, в котором была допущена ошибка.

Затем вы можете загрузить исправленный вариант. 

На данном этапе у нас есть все необходимые данные для формирования отчетов по CPL и ROMI,  при условии, что в Google Analytics отслеживаются конверсии.

Построение отчетов по CPL и ROMI в Google Analytics

Рекомендую создавать кастомные отчеты – они позволяют включать в отчеты только те данные, которые необходимы для анализа.

Перед тем как приступить к созданию отчетов, необходимо ответить на вопрос:

Какую информацию я хочу получить? 

В качестве примера проанализируем рекламную кампанию нашего агентства,  задачей которой было привлечение новых подписчиков.

Мне важны следующие данные:

1. Сколько подписчиков было привлечено
2. CPL
3. ROMI
4. Откуда пользователи — так как таргетинг рекламных кампаний был настроен на Украину и РФ.

Итоговый отчет будет выглядеть так:

Для создания отчета нужно перейти в Настройки и сформировать новый отчет.

Для удобства я создаю 3 вкладки:

1. Отчет по CPL
2. Отчет по ROMI
3. Отчет по местоположению 

Настройки отчета по CPL

Содержит информацию по вспомогательным метрикам:

1. Сеансы
2. Число показов объявления
3. Число кликов по объявлению в Facebook
4. Средняя цена за клик
5. Общий рекламный бюджет
6. Цена за конверсию (CPL)
7. Коэффициент и количество достигнутых целей (подписок на рассылку).

Настройка отчета по ROMI

Для расчета ROMIизначально необходимо передавать в GoogleAnalyticsданные о полученной прибыли. В данном случае я рассчитал, что доход с одного подписчика составляет 15 гривен. И в качестве «ценности цели» указал эту сумму.

Как рассчитать прибыль с непрямых продаж, я рассматривал в статье, посвященной расчету коэффициента ROMI.

Непосредственно настройка отчета:

В отчете также используются вспомогательные метрики и собственно отчет по ROMI.

Итоговый вариант: 

Таким же образом создаем отчет по местоположению. 

Для импорта текущего отчета в ваш аккаунт Google Analytics просто перейдите по этой ссылке.

Как анализировать отчеты?

Изначально анализируем главные метрики – CPL. Для данной рекламной кампании максимальная цена – 15 гривен. 

Условия соблюдены. Далее смотрим на количество и коэффициент конверсий. Здесь тоже все в порядке. Коэффициент конверсий говорит о хорошей связке «объявление – посадочная страница». 

Следующий шаг заключается в прогнозе результатов. Для этого строим график по цене за конверсию (CPL): 

Видно, что цена выросла с 9 до 13,5 гривен. В данном случае рост CPL может быть вызван двумя причинами: ростом средней цены за клик либо исчерпыванием аудитории. Проверяем гипотезу о росте средней цены за клик. Для этого строим второй график по средней стоимости за клик:

Из графиков видно, что причина не в цене за клик (она остается в прежних пределах). Если бы причина была в росте цены за клик, то стоило бы поработать над новыми объявлениями для рекламных кампаний, так как, скорее всего, упал CTR.

CTR, в свою очередь, может упасть по двум причинам:

1. Плохо составленные рекламные объявления.
2. Увеличение частоты показов объявления.

Если проблема не в цене за клик, значит упал коэффициент конверсии. Проверяем.

Гипотеза подтвердилась. Это косвенно свидетельствует, что аудитория исчерпывается.

Таким образом, задача специалиста по рекламным кампаниям стоит в том, чтобы определить слабые стороны, и методом «матрешки» выявить основную причину.

В свою очередь, бизнес должен следить только за основными KPI:

1. Если информация о прибыли передается в Google Analytics, то достаточно анализировать ROMI. Все, что меньше 0%, обходится бизнесу в минус.
2. Если рекламные кампании оцениваются по CPL, то здесь стоит ориентироваться на максимальную цену за лид — если стоимость превышает допустимый порог, рекламные кампании следует приостановить. 

Буду очень рад, если вы поделитесь этой статьей с друзьями! Спасибо.