3 рекомендации по управлению бюджетами в SEO

Сергей Довганич Сергей Довганич 05 августа 2014

В этой статье мы разберем 3 правила, которые помогут эффективно управлять бюджетами и обеспечат большую рентабельность ваших затрат на SEO.

Все рекомендации строятся на следующих принципах:

  1. Оценке текущей эффективности поискового трафика и правильного распределения бюджетов для существующих проектов.
  2. Составлении эффективного семантического ядра.
  3. Способе расчета CPO (стоимости привлечения клиента) для SEO.

Обо всем этом и пойдет речь далее.

Кому нужно SEO?

На сегодняшний день бизнес в значительной степени зациклен на SEO. Но в большинстве случаев SEO необходимо лишь для тех задач, где текущие рекламные кампании уперлись в «потолок», а увеличивать охват аудитории необходимо и дальше.

Во всех остальных ситуациях можно справиться при помощи других инструментов интернет-рекламы с более быстрым откликом, например, контекстной.

Я нередко наблюдаю ситуацию, когда бизнес, не получив продаж с контекстной рекламы, переинвестирует бюджеты в SEO, в надежде, что это исправит ситуацию. Такая стратегия изначально ошибочна и приводит к «сливу» бюджетов. Происходит это из-за того, что аудитория в контекстной рекламе на поиске и в SEO — одна и та же.

Вывод:

SEO необходимо только для здорового бизнеса, который уже наладил канал продаж с сайта и научился работать с ppc-трафиком.

Правило распределения бюджетов на поисковую оптимизацию на практике интернет-магазина

Часто возникают ситуации, когда в связи с большими объемами работ необходимо определить приоритетные группы для продвижения. В таких случаях выручает Google Analytics.

Выявление сильных сторон проекта – работа очень творческая и индивидуальная. Но на примере интернет-магазина детских товаров я постараюсь показать, как направить ваши усилия в правильное русло.

Поставленная задача: увеличить рентабельность от затрат на SEO.

Так как эффективность продвижения сайта определялась по стоимости и количеству привлеченных заказов (CPL), то мы сконцентрировали внимание на коэффициенте конверсий.

Интернет-магазин содержал две версии сайта: украинскую и русскую. В первую очередь мы проверили, насколько эффективна украинская версия сайта. Для этого в Google Analytics был создан сегмент со следующими настройками:

Сегмент - "Украинская версия сайта"

Где:

  1. Страницы, содержащие в url директорию «/uk», так как все страницы украинской версии содержат в себе данную директорию.

В итоге мы получили следующие результаты:

Результаты сегмента в Google Analytics

Около 15% трафика обеспечивала украинская версия сайта, при условии, что изначально была выполнена только внутренняя оптимизация. Стало ясно, что с ней можно работать.

Мы проанализировали категории, которые обеспечивают хорошие продажи для русской версии сайта, и по истечении 3-х месяцев  получили увеличение продаж на 80%:

Финальные результаты после разпределения бюджетов на SEO

Из проведенных работ:

  • Оптимизация мета-тегов.
  • Размещение описаний для категорий товаров.
  • Покупка 20 ссылок.

Выводы:

Главная задача — определить наиболее рентабельные направления и работать с ними. В помощь маркетологу – сегментирование в Google Analytics, анализ продаж.

Составляйте семантическое ядро только после анализа PPC-трафика

Этот способ распределения бюджетов идеально подходит для новых проектов. Суть метода заключается в том, чтобы изначально тестировать семантическое ядро на контекстной рекламе, а после тестирования подключать конверсионные запросы к SEO.

Кроме того, анализ отчета по поисковым запросам пользователей предоставляет хорошее семантическое ядро по низкочастотным запросам.

Для начала работ по этому методу необходимо:

  • составить максимальный медиаплан;
  • запустить рекламные кампании;
  • проанализировать результаты.

Необходимый тестовый период составляет около 3-4 недель. Далее, разделяем полученное семантическое ядро на несколько групп:

  1. Запросы, которые хорошо конвертируются.
  2. Запросы, которые хорошо конвертируются, но не подходят по CPL (на анализе контекстной рекламы).
  3. Неконверсионные запросы.

Все перечисленные группы необходимо разбить на подгруппы по методу  Авинаша Кошика, согласно которому всю аудиторию сайта можно разделить на три группы:

Тип аудитории Пример поведения аудитории
SEE  Люди, которые пока не заинтересованы в ваших услугах, но при этом входят в круг ваших потенциальных клиентов. Например, для нашего агентства таковыми являются все маркетологи и владельцы бизнеса.
THINK  Люди, которые еще не определились. Например: девушка планирует покупку зимней обуви, но пока не решила, что это будет — сапоги или полуботинки. Фактически, это горячий лид, которому изначально необходимо просто помочь.
DO  Люди, которые готовы совершить покупку. Они активно ищут поставщика услуг и как раз и составляют эти 5-8%.

Более подробно об этом методе мы писали в статье,  посвященной проектированию продающих landing pages.

ps

Не весь трафик способен продавать – следовательно, нельзя все результаты оценивать по конечным целям (продажам). Если происходит оценка информационных запросов, то их следует не верифицировать на способность генерировать прямые продажи, а производить оценку по второстепенным метрикам.

Например, при выстраивании многошаговых продаж у нас в Сonvert в качестве KPI для информационного трафика на наш блог выступает подписка на рассылку. Соответственно, оценка группы информационных запросов происходит по достижении данной цели, а для транзакционных – по запросу коммерческого предложения.

На какие моменты стоит обращать внимание?

После тестирования семантики:

  • на финансовую эффективность товарных групп;
  • на связку ключевое слово / посадочная страницы (не забываем, что в контекстной рекламе у нас есть возможность тестировать различные посадочные страницы);
  • на региональную принадлежность (используем в title).

Таким образом, бюджеты в первую очередь необходимо инвестировать в транзакционные запросы, и далее — в запросы, не удовлетворяющие по CPL. SEO-трафик зачастую дешевле, но охват при этом намного шире контекстной рекламы.

К тому же обычная внутренняя оптимизация под семантическую группу значительно увеличит видимость сайта в поисковых системах. 

Расчет стоимости привлечения клиента (CPO)

Расчет CPO практически ничем не отличается от базового расчета CPL (стоимости привлечения лида). Отличие состоит лишь в том, что необходимо учитывать воронку от заявок до итоговых клиентов.

Расчет CPO для SEO

Скачать шаблон.

где:

  1. количество входящих заявок;
  2. процент закрытых обращений;
  3. месячный бюджет на SEO.

В качестве месячного бюджета мы используем средний бюджет за период 4-6 месяцев. Это позволяет получить более реальную стоимость перехода из поисковых систем.

После определения наиболее рентабельных групп определяем видимость сайта по ключевым фразам из этой группы. При недостаточной видимости инвестируем бюджеты. В дальнейшем работаем по методу матрешки – от меньшего к большему. 

Выводы:

  1. Используйте SEO-трафик в связке с контекстной рекламой. Перед началом работ тестируйте семантку в контексте – это существенно повысит рентабельность.
  2. Не используйте динамический call-traking для поискового трафика, так как большая часть запросов шифруется. Достаточно оценки по «Источнику».
  3. В Google Analytics сегментируйте и объединяйте контент в группы – это облегчит анализ и обработку данных.
Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:

Ваш комментарий:
Ваш ответ: