Исчерпывающее руководство по использованию UTM-меток

Сергей Довганич Сергей Довганич 13 августа 2014

Utm-метки — это инструмент, который помогает передавать в систему аналитики дополнительные параметры об источнике трафика.

Это позволяет рекламодателю сегментировать пользователей по определенному типу и поведению, а также анализировать конечные цели – продажи.

В данной статье мы рассмотрим: 

  1. Как правильно использовать utm-метки в контекстной рекламе Яндеск.Директ и Google Adwords.
  2. Варианты использования статических и динамических значений.
  3. Разберем кейс на примере анализа эффективности размещения интернет-магазина бытовой техники в Яндекс.Маркете.

Что из себя представляет utm-метка? 

Каждая метка состоит из 2-х частей: _utm-значения и переменной

Значения отвечает за сортировку переданной информации в системе аналитики, что обеспечивает группировку переданных переменных. Значения являются статическими.

Переменная отображаются в системе аналитики Они задаются пользователем в произвольной форме. Метки отграничиваются разделителем &.

Существую обязательные и опциональные метки. Как понятно из названия, обязательные метки должны использоваться всегда, а опциональные — при необходимости.

В таблице ниже мы рассмотрим существующие utm-метки, их обозначения и примеры использования. Для удобства они разделены на 2 группы — обязательные и опциональные. 

Utm-метка

Значение

Описание

Обязательные

 

 

utm_source

Рекламная система:

Яндекс Директ
Google Adwords

utm_source=Yandex_Direct
utm_source=Google_Adword
 

utm_medium

Тип трафика:

cpc (оплата за клик)
cpm (оплата за показы)
email рассылка

 

utm_medium=cpc
utm_medium=cpm
utm_medium=email

utm_campaign

Рекламная кампания:

Детские игрушки
Детские коляски

utm_campaign=kids_toys
utm_campaign=kids_strollers

Опциональные

 

 

utm_term

Ключевое слово, которое инициировало показ объявления

utm_term=klychevoe_slovo

utm_content

Тип объявления

utm_content=text
utm_content=text_2
utm_content=banner

Кроме стандартных utm-меток системы контекстной рекламы, Яндекс.Директ и Google Adwords способны передавать собственные параметры.

Рассмотрим их по отдельности.

UTM-метки для Яндекс.Директ 

При добавлении дополнительных параметров можно узнать, с какой площадки перешел пользователь, на какой позиции размещалось объявление, какой тип размещения использовался и прочие данные. 

Ссылка, которая обозначена всеми параметрами, выглядит следующим образом:

На месте {параметра} Яндекс автоматически подставит необходимые данные: 

Параметр

Значение

Описание

{source_type}

Тип размещения:

на поиске
в рекламной сети Яндекса (РСЯ)

search – поисковая площадка
context – тематическая (РСЯ)
 

{source}

Название площадки

домен площадки (url) — при показе на сайте РСЯ
none — при показе на поиске Яндекса

{addphrases}

Инициирован ли этот показ «дополнительными релевантными фразами»

yes – показ по одной из дополнительных фраз
no – показ по одной из исходных фраз

{position_type}

Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса

premium – спецразмещение
other – блок внизу
none – блок не на поиске Яндекса

{position}

Точная позиция объявления в блоке

номер позиции в блоке
0 – если объявление было показано не на поиске Яндекса

{keyword}

Ключевая фраза, по которой было показано объявление

Текст ключевой фразы без минус-слов

UTM-метки для Google Adwords

Adwords также позволяет привязать к URL собственные параметры. Функция называется ValueTrack.

Содержит следующий перечень параметров:

Параметр Значение Описание
{network} тип площадки: поиск или контекст g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС)
{placement} площадка, только для КМС адрес площадки
{adposition} позиция объявления 1t2(страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС)
{creative} уникальный идентификатор объявления 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке)
{matchtype} тип соответствия ключевого слова e (точное соответствие), (фразовое) или (широкое)
{keyword} ключевое слово ключевое слово
{device} тип устройства m (мобильный телефон), (планшетный ПК) или (компьютер, ноутбук)
{target} категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) категория места размещения (например, кулинария)
{ifsearch:search} показ на поиске search
{ifcontent:content} показ в КМС content
{adtype} тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)
{devicemodel} марка и модель устройства Apple+iPhone
{copy:допссылка} текст дополнительных ссылок или информации о товарах.  допссылка
{ifmobile:mobile} показ на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение. mobile, если клик произошел с контекстного объявления

За таблицу спасибо коллегам из агентства Альтера

Если основная задача utm-меток – это передача данных из Google AdWords в Google Analytics, настоятельно рекомендую не использовать метки для данных целей. В таком случае достаточно связать аккаунты этих двух систем. 

Использование utm_nooverride

Иногда возникают задачи, где необходимо игнорировать последний источник перехода пользователя на сайт.

Например, изначально пользователь зашел на сайт через поисковую систему, но на одном из этапов оформления заказа требуется подтвердить почту. После подтверждения пользователь перенаправляется обратно на сайт, где успешно оформляет заказ. 

При таком сценарии Google Analytics засчитает конверсию за последним источником, то есть за каналом «email», хотя к конверсии привел поисковый трафик.

Для исправления таких ошибок можно использовать utm-метку «utm_nooverride», которая позволяет игнорировать переход, инициированный ссылкой с данным параметром.

Таким образом, если пользователь изначально пришел из поисковой выдачи, а после подтверждения почты перешел по ссылке, которая имела следующий вид:

и совершил конверсию, то конверсия засчиталась бы за предыдущим источником, т.е. последний источник перехода был бы проигнорирован.

Разбор кейса для интернет-магазина бытовой техники

В данном кейсе мы наглядно разберем, как utm-метки позволяют увеличить прибыль от рекламных кампаний.  

В качестве примера я выбрал оценку работы Яндекс.Маркета, но таким же образом можно оценить любой источник трафика. 

Изначально выгрузка передаваемого прайс-листа была размечена следующим образом:

Где:

  • utm_source — прайс-агрегатор
  • utm_campaign — название кампании
  • utm_medium — источник трафика (cpc (cost per click) — плата за клик)
  • utm_term — ключевое слово

С помощью данных меток мы передаем в Google Analytics информацию об источнике трафика (utm_source, utm_medium), категории товара (utm_campaign), наименовании товара (utm_term).

ps

Алгоритм разметки прайс-листов довольно прост, в том числе и с точки зрения технической реализации. Для удобства мы подготовили типовое техническое задание – можете его скачать и передать вашему программисту.

[скачать техническое задание]

После запуска рекламных кампаний и получения первых кликов можно приступать к анализу.

Анализ рекламных кампаний в Google Analytics

Чтобы оценить эффективность Яндекс Маркета необходимо перейти в Источники трафика — Весь трафик и выбрать интересующий канал. 

Анализ UTM-меток в Google Analytics

В качестве основного параметра следует выбрать «Кампания». Затем выбираем цели, которые нас интересуют, — в нашем случае, данные электронной торговли. 

Анализ UTM-меток в Google Analytics

На примере выше видно, что конверсия равна 1,69%. Результат, в принципе, приемлемый.

Но неправильно судить о результате рекламной кампании по общему результату конверсии, так как общую картину может искажать определенная группа товаров, например, из-за слишком высокой цены или малого ассортимента. Или наоборот, хорошо продаваться может только одна группа товара.

Отсортируем товарные категории по посещаемости. Чтобы сделать это, надо нажать на заголовок «Сессии» в таблице – таким образом мы выявим категории, которые плохо продаются: 

Анализ UTM-меток в Google Analytics

Теперь перед нами группы товаров, которые обеспечивают конверсии для всей рекламной кампании в Яндекс.Маркете. 

Дальнейший принцип оптимизации:

  1. Необходимо провести анализ эффективности групп товаров. Вывести среднюю цену одной конверсии в Яндекс.Маркете, сравнить ее с допустимым CPO. При необходимости снизить цену за переход (для корректировки средней стоимости привлечения клиента).
  2. Группы товаров, которые не приносят вообще никаких продаж, отключаем.
  3. Не стоит делать кардинальные выводы относительно групп товаров, по которым было мало переходов. Если в среднем вы получаете для своего проекта 1 продажу со 100 переходов, то желательно получить порядка 300-3=400 переходов на анализируемую группу товаров, чтобы понять, как конвертируется трафик.

Итак, с анализом группы товаров мы разобрались. Но судить об эффективности группы товаров только по средней конверсии нельзя. Чтобы понять, какой именно товар продается, необходимо проводить углубленный анализ группы. 

Для этого на панели инструментов в качестве дополнительного параметра выбираем «Ключевое слово» (utm_term — в него мы передаем модель / наименование товара): 

Без имени-4

Допустим, мы хотим проанализировать конкретную группу, например, смартфоны (один из самых низких CR(коэффициент конверсий).

Создаем фильтр. Для этого на панели нажимаем “Еще..”. После чего открывается форма настройки фильтра, которую заполняем следующим образом: 

Без имени-5

Применяем фильтр.

Теперь в таблице представлена информация по количеству переходов по конкретной модели телефона, и количество  продаж, которые это принесло. Анализируем вышеприведенным методом. Вносим корректировки в рекламную кампанию. В данном случае продажи давали только 2 категории: iPhone и HTC. Все остальные бренды были отключены. 

Выводы: 

  1. При использовании utm-меток вы исключаете возможность бездумного слива бюджетных средств.
  2. Не гонитесь за коэффициентом конверсий: вы можете значительно повысить коэффициент достигнутых конверсий, но при этом существенно уменьшить обороты. Концентрируйте внимание на полученной прибыли – ROMI.
  3. UTM-метки должны стать любимым инструментом интернет-маркетолога.

Кроме традиционного использования, их можно применять и оффлайн, например, для отслеживания  употребления QR-кодов или для переходов из раздаточных материалов – для этих целей пользуемся сервисами сокращения ссылок ;)

Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Марина

    Тот же вопрос — в Analytics не получается посмотреть площадки с которых был переход в РСЯ. Открываю параметр Домен места размещения или URL места размещения и там пусто.
    К какому параметру он привязывается?

    26 Фев в 11:56 | Ответить
  • Виктор

    Сергей, информация интересная, но я не понял, как применить utm метки в моем случае. Допустим, я разместил на своем блоге обзор продукции другого сайта. Мне нужно знать, сколько людей перейдет по ссылке на этот сайт, и сколько из них купит товар. Как сформировать такую ссылку с utm Меткой и где разместить?

    09 Фев в 19:21 | Ответить
  • Владимир

    Сергей, используете ли вы наряду с utm метками автопометки yclid и gclid? Хочется видеть максимально, точные данные по ключевым словам и поисковым запросам в Аналитиксе и Метрике от обоих систем.
    Как с Вашей точки зрения, должна выглядеть идеальная метка для adwords и директа, что бы строить отчеты ключевая фраза-поисковый запрос-достижение цели (заявки, скачивание презентаций и.т.д)?

    18 Сен в 01:21 | Ответить
  • Алексей

    Здравствуйте, пожалуйста ответьте на мой вопрос, Сергей! Я уверен что есть готовое решение под мою ситуацию, но программисты в моей компании не хотят искать сами эту информацию и сразу отметают возможность решения данной ситуации.

    У меня сайт многостаничный, и на него настроен директ, в директе торчат utm-метки на каждую фразу. После того как пользователь попадает на сайт и кликает по любой рубрике на сайте, он переходит на внутреннюю страницу сайта и utm-метки стираются. Можно ли как то предотвратить и как это можно сделать «стирание utm-метки при переходе по внутренним страницам сайта», и что бы при оформлении заказа я получал отчет о «первичном переходе», т.е. содержащего utm?

    C уважением, Алексей

    04 Авг в 10:43 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Алексей, спасибо за вопрос.

      Во-первых, все в порядке :). Чтобы узнать «первичный переход» не обязательно сохранять utm-метку на каждой странице. Т.к., он автоматически хранится в куке пользователя и привязан к его сеансу.

      Поясните, пожалуйста, какой отчёт вы хотите построить в Google Analytucs и я расскажу, как это сделать.

      Скорее всего, вы хотите узнать, сколько было заказов из Яндекс.Директа. Для этого достаточно построить кастоный отчёт по ключевым словам (если ключевое слово вы передаете в utm-term) и вывести общее количество достигнутых конверсий.

      Не забудьте применить фильтр по источнику и задать только Яндекс.Директ.

      05 Авг в 16:35
  • Юрий

    Есть ли способ передать в GA стоимость клика не из AdWords? Во многих рекламных сетях есть переменные для вставки в URL, которые передают стоимость каждого клика. Но UTM метки такой нет.

    12 Июл в 14:19 | Ответить
  • Tory

    Доброго дня! Большое спасибо за статью — очень грамотно изложенный материал
    Я новичок еще в контекстной рекламе, хотя некоторый опыт уже есть..
    Как раз сейчас изучаю utm-метки и в целом подходы работы с большими списками ключевиков в яндекс директе.
    Подскажите, как реально оперировать utm-метками для я.директа, если их много особенно
    Даже если их немного, то и так это займет немало времени проставить все желаемые значения меток к ссылкам, а если слов множество, то не представляю какое время займет
    Я еще не работал с Директ Коммандером — подозреваю, может такие операции в нем делают? или какие-то хитрости в Екселе?
    Прошу прощения, если спросил нечто очевидное))
    Заранее благодарю за ответ!

    28 мая в 18:11 | Ответить
  • 123

    При заполнении utm_term — в аналитикс отсутствуют поисковые запросы. Почему вы не учитываете этот момент? Как передаете в аналитикс сайт, на котором был показ объявления в РСЯ?

    19 мая в 14:12 | Ответить
  • Наталья

    Подскажите как в рекламе Яндекс.Директ сделать utm метку что бы в Google Analytics в компания мне отображались ключевое слово и место размещения объявления. вот как тут http://prntscr.com/72symd
    большое спасибо

    08 мая в 06:49 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Наталья, &utm_term={ad_id}.{keyword}.{position}.&
      Спасибо за вопрос ;)

      08 мая в 11:49
  • Владимир

    Яндекс сам у себя все хорошо метит и читает свои метки, аналогично с Гуглом. Как я понимаю, что те метки которые мы ставим в Директе они для Гугла и наоборот.
    Вопрос: В статье ссылки для яндекса, их действительно надо проставлять в гугле?

    23 Апр в 11:09 | Ответить
  • nadya

    А как прописать метки для быстрых ссылок?

    26 Дек в 13:00 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Надя, в сервис сокращения ссылок добавляйте url уже с utm-параметрами.

      29 Янв в 19:21
  • Дамир

    Сергей, спасибо за статью.
    Попробовал использовать динамичные UTM в Яндекс Директ. Вот моя ссылка пример.кз/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=rsy&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}
    но в Analytics не получается посмотреть площадки с которых был переход в РСЯ. Открываю параметр Домен места размещения или URL места размещения и там пусто.
    К какому параметру он привязывается?

    30 Окт в 06:32 | Ответить
  • web-skills

    Спасибо за ответ. Решил проблему — массовым переводом на латиницу.

    19 Авг в 10:17 | Ответить
  • Константин

    utm_position_type
    utm_position
    utm_matchtype
    utm_placement
    utm_network

    А это что за UTM метки? Почему о них ни слова?

    15 Авг в 16:38 | Ответить
  • Сергей

    Все круто!

    Только ROMI – такой же относительный показатель, который может быть увеличен и с падением прибыли.

    14 Авг в 09:41 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Сергей, верно подмеченно.
      Но ROMI, все же, менее обманчева метрика.

      14 Авг в 19:40
  • web-skills

    Сергей, спасибо за материал. Я как раз разбираюсь с одной проблемой в метках. У меня некоторые кампании директа передаются в ГА как с битой кодировкой http://c2n.me/iJnL4r Когда я расшифровую, то это просто название одной из моих кампаний. Получается, что некоторые объявления передают битую utm-campaign, но какие именно я не могу идентифицировать (или это вообще другое?). Сталкивались ли вы с подобным и что нужно делать в этом случае? P.S. Кампании передаются кириллицей.

    14 Авг в 08:08 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Да, для нас проблема тоже актуальна.
      Но название кампаний мы передаем латиницей. А вот, допустим, если использовать {keyword} в utm_term, то порядка 20% данных в Google Analytics теряется.
      Коллеги выходили из этой ситуации путем расшифровки openstat-a, но у нас на части проектов, где использовался такой вариант, ПС расценивали код расшифровки, как вредоносный.

      14 Авг в 19:46

Ваш комментарий:
Ваш ответ: