Руководство по умным кампаниям в Google AdWords

Елена Камынина Елена Камынина 23 мая 2017

Smart Display (умные кампании) — новый тип рекламной кампании Google AdWords, которая вышла из бета-версии для всех рекламодателей.

Это медийные кампании с новым уровнем автоматизации, они полностью зависят от машинного обучения на основе данных и алгоритмов Google.

Особенности умных кампаний

 

Рекламодатель не назначает ставки: отправная точка —  ваша целевая цена за конверсию. Кампания самостоятельно понижает или поднимает ставки, определяя вероятность целевого действия.

 

Таргетинг автоматизирован: кампания отслеживает демографические данные, площадки,  данные браузера и другие факторы, которые приводят наибольшему числу конверсий и показывается нужной аудитории. Автоматизация работает и как ремаркетинг для пользователей,  которые уже посещали сайт.

 

Объявления самостоятельно генерируются и обучаются: Google AdWords запросит пять различных заголовков и изображений, затем автоматически создаст ряд адаптивных объявлений для вашей кампании. Кроме того, можно включить сканирование изображений с вашего сайта для использования в объявлениях.

Руководство по настройке

  1. Убедитесь, что в аккаунте Google AdWords настроено отслеживание конверсий и собраны исторические данные. Согласно справки, вы можете создать умную кампанию в КМС, если за последние 30 дней получили не менее 50 конверсий в контекстно-медийной сети или не менее 100 конверсий в поисковой сети.
  2. Определите рентабельную для вас целевую цену за конверсию, чтобы система приносила вам лиды в рамках этой цены и установленного бюджета.
  3. Отключите категории сайтов с нежелательным контентом

Если у вас уже есть статистика по рекламным кампаниям в КМС, рекомендуем создать список неэффективных площадок на уровне аккаунта через общую библиотеку.

 

 

 

 

Как создать и настроить Smart Display?

Для создания Smart Display выберите тип кампании Только контекстно-медийная сеть и в таблице Призыв к действию установите галочку рядом с подходящей  маркетинговой целью (за исключением «Установки мобильного приложения» или «Взаимодействие с мобильным приложением»).  

Ниже отметьте пункт Создать умную кампанию в контекстно-медийной сети.

 

 

 

 

 

 

 

Далее укажите приоритетные местоположения для кампании (или исключите ненужные) и задайте языковой таргетинг.

 

 

 

 

 

 

 

Самый важный пункт настройки: установите целевую цену за конверсию и бюджет рекламной кампании.

Все тайное становится явным, вот и использование фида динамического ремаркетинга в Smart Display уже приносит результаты.

Если у вас уже создан фид, вы можете подключить его к кампании и ваши объявления будут создаваться на основе ваших товаров или предложений.

 

 

 

 

 

Как добавить объявления ?

Умная кампания сама генерирует объявления всех размеров под все виды площадок. Но для этого вам нужно задать в настройках необходимый минимум:

  • Заголовок
  • Описания
  • Целевую страницу

Вы можете добавить логотип и изображения для ваших баннеров. Или активировать поиск по сайту, чтобы система использовала изображения с вашей посадочной страницы.

 

 

 

 

 

После сбора достаточного количества конверсий Google покажет вам эффективность заданных данных, определяя её как «Лучшая», «Хорошая» или «Низкая».  До этого выводится статус «Обучение»:

 

 

 

 

Итоговые требования к объявлениям: 

  1. Заголовок: первая строка объявления до 25 символов.
    Описание: строка под заголовком до 70 символов.

  2. Отображаемый и конечный URL: без лимитов.

  3. Изображения: 1200 × 627 (рекомендуется), 600 × 314 (минимум). Логотип: 1200 x 1200 или 1200 x 300 (рекомендованный), 128 x 128 или 512 x 128 (минимальный).
    Размер до 1 МБ.

Пример объявлений Smart Display c фидом динамического ремаркетинга:

 

 

 

 

 

 

 

Эффективны ли умные рекламные кампании?

За период с февраля по апрель умные кампании с таргетингом на Россию и Украину суммарно приносили от 19% до 29% конверсий из контекстно-медийной сети по стоимость ниже указанной при настройке:

Подводные камни

Несколько важных моментов о которых вы должны знать перед запуском умных кампаний.

Система может генерировать тысячи рекламных объявлений и у вас нет возможности контролировать их отображение на площадках

Дневной бюджет на кампанию должен составлять сумму, равную стоимости 10-15-ти целевых действий.

Особенности таргетинга Smart Display (умной кампании) приводят небольшое количество новых пользователей

Вы не можете задать корректировки ставок на устройства, что может быть проблемой для рекламодателей с большим % конверсий с десктопа.

Выводы:

  1. Умные кампании показывают CPL ниже, чем рекламные кампании с таргетином на ремаркетинг.
  2. Чтобы не терять данные, настройте листы ремаркетинга на самых ранних этапах взаимодействия пользователя с вашим сайтом. 
  3. Создавайте максимально доступное количество объявлений с различными заголовков, изображений и другими элементами, чтобы в дальнейшем вы могли отключить наименее эффективные и оставлять лучшие.

Спасибо за внимание!
При возникновении вопросов — задавайте их в комментарии :)

Елена Камынина
Елена Камынина,
PPC Specialist
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Ольга

    А как изменилась работа обычной кампании по динвмическому ремакетингу?

    27 мая в 10:02 | Ответить
    • Елена Камынина
      Елена Камынина, автор публикации

      Существенных изменений не случилось. Колебания в пределах нормы.

      Все же в поддержке написано:
      «Если у вас есть и другие кампании с ремаркетингом, не беспокойтесь: умные кампании не будут с ними конкурировать, если вы не используете в них общие списки ремаркетинга. Если вы показываете рекламу из разных кампаний одной аудитории, AdWords всегда выбирает наиболее релевантное объявление.»

      30 мая в 16:19
  • Ольга

    Елена, тогда я не понимаю на основании чего вы пишете: «Все тайное становится явным, вот и использование фида динамического ремаркетинга в Smart Display уже приносит результаты»?
    Фактически, мы не можем увидеть долю показов таких объявлений, а следственно определить эффективность подключения фида к смартдисплей. Вдобавок, если у вас настроен динамический ремаретинг, то лучше уже обычную ремаркетинговую кампанию создать, где вы сможете анализировать эффективность форматов объявлений, аудиторий пользователей и тд.

    26 мая в 12:53 | Ответить
    • Елена Камынина
      Елена Камынина, автор публикации

      Согласна с вами, Ольга, что на 100% определить эффективность подключения фида невозможно по анализу внутри кампаний.
      Мы протестировали Smart Display в бета версии и только через 3 месяца подключили фид. При этом мы не останавили уже работающие кампании по динамическому ремаркетингу.
      _
      Делюсь с вами результатами :)
      Количество конверсий с фидом выросло на 425,00 % (удивительно, но факт)
      Цена клика упала на -2,86 %

      Расход вырос, но конверсии стабильно приходят по цене ниже указанной.

      26 мая в 17:35
  • Ольга

    Елена, все равно не понятно как анализировать эффективность объявлений с динамическим ремаркетингом, как посмотреть долю показов таких объявлений и тд.

    25 мая в 15:02 | Ответить
    • Елена Камынина
      Елена Камынина, автор публикации

      Ольга, к сожалению, показатели эффективности в Smart Display нельзя разделить по показам обычных объявлений и генерированных из фида. Рекламодатель получает только общий результат всей кампании.

      Долю показов и другую подробную информацию AdWords не предоставляет.

      25 мая в 18:10
  • Дмитрий

    Спасибо, давно уже смотрел Smart Display. Это знак, пора всё-таки браться и настраивать)

    24 мая в 14:27 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич

      Дима, спасибо!)
      Я рад, что тебе понравилось руководство! :)

      Google AdWords, как настроить рекламу!))

      24 мая в 21:00
  • Богдан

    Очень полезная статья, пробовал такой тип рекламной кампании для проекта, без динамического ремаркетинга. Рекламная кампания отработала достаточно эффективно. Дало очень много ассоциированных конверсий.
    Спасибо, Лена!

    24 мая в 13:34 | Ответить
  • Сергей

    Единственный момент.
    Не понятно, должен ли быть настроен динамический ремаркетинг, чтобы подключать фид к умной кампании. Вероятнее всего да, но в справке не нашел этой информации.
    А так, в статье просто и понятно расписана механика, очень полезный материал, спасибо.

    24 мая в 11:51 | Ответить
    • Елена Камынина
      Елена Камынина, автор публикации

      Сергей, Smart Display не будет вытягивать данные из фида, если у вас не настроен динамический ремаркетинг.
      Если вы подключите фид без необходимой настройки, кампания будет генерировать свои обычные объявления. Будут использованы только заданные при создании объявления заголовки, описания и изображения

      25 мая в 10:38

Ваш комментарий:
Ваш ответ:


3 бесплатных урока по Google Analytics!
Перестаньте путаться в отчетах и научитесь считать CPL, CPO и ROI.
Понятные руководства с наглядными примерами!
Открыть доступ!
Мне это не нужно!
close-link