Связка поискового ремаркетинга (RLSA) и динамических поисковых объявлений

Анастасия Богатырёва Анастасия Богатырёва 27 января 2015

В этой статье мы рассмотрим простой и эффективный способ реализации  поискового ремаркетинга в связке с динамическими поисковыми объявлениями. 

best-inbound-marketing-blogs

Такой инструмент позволит быстро увеличить количество конверсий и уменьшить CPL , затратив при этом минимум времени на настройку кампаний.

Подробнее о возможностях ремаркетинга можно узнать из статьи: 

Поисковый ремаркетинг отличается от традиционного ремаркетинга в КМС тем, что работает  на поиске подобно обычным объявлениям: при совпадении поискового запроса и ключевого слова из рекламной кампании пользователю показывается релевантное объявление в поисковой выдачи Google.

Напомним, что динамические поисковые объявления формируются системой AdWords на основе контента страниц и не требуют составления списка ключевых слов.

Таким образом, суть этой стратегии заключается в том, чтобы показывать поисковые объявления, автоматически сформированные на основе содержания сайта, потенциальным покупателям,  уже включенным в списки ремаркетинга.

1409070901_exclamation-diamond_basic_blue

Прежде чем мы приступим к рассмотрению реализации  такого механизма,  стоит отметить, что для возможности запуска поискового ремаркетинга на вашем сайте должен быть установлен именно тег ремаркетинга AdWords. Списки ремаркетинга, созданные  в Google Analytics, позволяют работать только с аудиторией в КМС.

Настраиваем рекламную кампанию

кружок-1

В аккаунте AdWords создаём новую рекламную кампании со следующими настройками:

  • Тип – только поисковая сеть
  • Подтип – все функции
  • В меню «Динамические поисковые объявления» необходимо указать домен своего сайта.

Динамические поисковые объявления - Настройка

Остальные настройки задаются, как в обычных поисковых кампаниях.

кружок-2

Создаём динамическое поисковое объявление. Тут заполняем только строки описания и указываем отображаемый url. Заголовок и целевой url будут формироваться системой автоматически в режиме реального времени в зависимости от запроса пользователя.

Динамически генерируемый заголовок

 

Этап добавления ключевых слов пропускаем.

кружок-3

Задаём цели динамической рекламы.

Задаём цели динамической рекламы

Можно выбрать все страницы сайта, либо  задать в качестве цели его определенный контент, указав соответствующие атрибуты.

 кружок-4

Добавляем аудиторию ремаркетинга. Используем списки ремаркетинга, созданные на основе тега AdWords. В качестве метода таргетинга обязательно выбираем Таргетинг и назначение ставок.

Условия аудитории ремаркетинга

Собственно, это все особенности настройки. Далее, как и в остальных кампаниях, для повышения эффективности задаём минус-слова и добавляем расширения объявлений.

icon-testing

На этапе тестирования эффективности работы такой комбинации достаточно в качестве цели динамической рекламы выбрать все страницы сайта  и использовать «Основной список ремаркетинга», включающий всех посетителей.  

Наш опыт показывает, что уже с такими настройками можно получить хорошие показатели KPI. В последствии, если сайт достаточно оптимизирован под поисковые системы,  можно создавать отдельные группы объявлений под определенный контент и комбинировать их с различными аудиториями ремаркетинга.

Отслеживаем эффективность

Поисковые запросы, которые генерировали показ объявлений, а также детальную информацию по KPI для каждого запроса, можно посмотреть на вкладке «Автоматические цели».

Вкладка «Автоматические цели»

 

Тут же можно увидеть, автоматически сформированные системой заголовки и целевые url.

Преимущества

Очевидные преимущества использования стратегии «Поисковый ремаркетинг + динамические поисковые объявления»:

  • Простота реализации.
  • Отсутствие необходимости подбирать поисковые запросы, как в случае использования обычного поискового ремаркетинга.

Результаты:

  1. Высокий CTR ( не ниже, чем у обычных поисковых кампаний).
  2. Меньшая цена конверсии и стоимость привлечения клиента (CPL).
  3. Коэффициент конверсии выше среднего по всем кампаниям.

Кроме того, отметим наличие сопутствующих преимуществ:

  • На основании анализа поисковых запросов, которые генерировали показ объявлений, можно дополнить поисковые рекламные кампании новыми конверсионными ключевыми словами.
  • Одна из сложных задач при использовании ремаркетинга – предугадать потребности пользователя: на основании просмотренного товара или услуги предложить то, что может понадобиться ему в будущем. При использовании динамических поисковых объявлений система автоматически сгенерирует предложение в ответ на поисковый запрос пользователя, и вам не придется предугадывать поисковые запросы.

И напоследок

Особенности и результаты такой стратегии во многом будут зависеть от специфики и контента сайта.

В случае одностраничного лендинга отсутствует целесообразность использования динамических поисковых объявлений. В то время, как для владельцев интернет-магазинов использование таких объявлений с поисковым ремаркетингом сэкономит время и станет эффективным и простым в управлении инструментом для увеличения конверсии.

Анастасия Богатырёва
Анастасия Богатырёва,
Head PPC
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Геннадий

    У Вас написано:
    Прежде чем мы приступим к рассмотрению реализации такого механизма, стоит отметить, что для возможности запуска поискового ремаркетинга на вашем сайте должен быть установлен именно тег ремаркетинга AdWords. Списки ремаркетинга, созданные в Google Analytics, позволяют работать только с аудиторией в КМС.
    Это неправда, см. здесь первый абзац
    https://support.google.com/analytics/answer/6212951?hl=ru

    26 Окт в 16:42 | Ответить
    • Анастасия Богатырёва
      Анастасия Богатырёва, автор публикации

      Добрый день, Геннадий!
      Спасибо за комментарий. Действительно, на данный момент уже можно использовать списки, созданные в GA для реализации поискового ремаркетинга. Дело в том, что данная статья была написана 27 января 2015г., а Google разрешил использовать списки GA для поисковых объявлений 25 июня 2015 г. — Официальное заявление в блоге Google Analytics

      С уважением,
      Анастасия.

      26 Окт в 17:17
  • Антон

    А не проще использовать в списках ремаркетинга этапы воронки? Посмотрел товар, добавил в корзину, купил…при том что они штатные вроде

    25 Окт в 22:49 | Ответить
    • Анастасия Богатырёва
      Анастасия Богатырёва, автор публикации

      Здравствуйте, Антон!

      Спасибо за вопрос. Если Вы имеете в виду, традиционный ремаркетинг в КМС на аудитории пользователей, осуществивших какое-либо действие на сайте, то его использование не отменяет возможности запуска ещё и поискового ремаркетинга, как дополнительного инструмента для повышения конверсии =). Конечно, этапы воронки нужно учитывать, и создавать для них отдельные списки ремаркетинга. Эти списки, как и все остальные, Вы можете использовать и для ремаркетинга в КМС, и для поискового ремаркетинга. В данной статье рассматривается именно способ реализации ремаркетинга в результатах поисковой выдачи.

      С уважением,
      Анастасия

      26 Окт в 17:47
  • Яков

    Доброго Времени!
    Хочу использовать описаный способ на равне с другими источниками. В URL используются UTM метки. Если система сама подставляет адреса релевантных страниц, как организовать UTM метки для данного случая.

    18 Сен в 07:26 | Ответить
    • Анастасия Богатырёва
      Анастасия Богатырёва, автор публикации

      Здравствуйте, Яков!
      Спасибо за вопрос.
      Для того, чтобы отслеживать переходы с динамических поисковых объявлений, Вам необходимо использовать динамические URL отслеживания — Использование динамических URL отслеживания.
      Вы можете добавлять шаблоны отслеживания на уровне аккаунта, объявлений или целей динамической рекламы. Как это сделать, описано в справке.
      Приведу пример. Допустим, Вы хотите задать шаблон отслеживания на уровне объявления. Прежде всего, Вам надо выбрать подходящий параметр ValueTrack. Конкретно для отслеживания в динамических объявлениях следует использовать параметры {lpurl} или {unescapedlpurl}. Кроме, того, Вам необходимо добавить в шаблон отслеживания другие параметры, которые Вас интересуют. Это может быть перечень utm-меток, которые вы используете для отслеживания в других рекламных кампаниях. Шаблон отслеживания в Вашем случае может выглядеть так:
      {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc
      &utm_campaign=Campaign&utm_term={keyword}&utm_network={network}&utm_position={adposition}&utm_matchtype={matchtype}.
      Главное, чтобы те параметры, которые у Вас указаны в фигурных скобках, были в таблице доступных параметров — Отслеживание кликов с помощью функции ValueTrack.
      Далее, при создании объявления в разделе "Варианты URL" вставьте шаблон отслеживания в верхнюю строку и нажмите "Проверить". Если всё настроено правильно, вы увидите сообщение о том, что целевая страница найдена. Если Вы развернете всплывающую подсказку, то увидите, как будет выглядеть URL клика, а также, какие значения атрибутов задействованы в шаблоне.

      С уважением,
      Анастасия.

      29 Сен в 13:49
  • Рахат

    день добрый!вопрос не совсем в тему. на основании какого алгоритма собирается список поискового ремаркетинга и список КМС в эдвордс?почему в одном списке в кмс и в поиске количество людей разное?

    08 Сен в 20:24 | Ответить
    • Анастасия Богатырёва
      Анастасия Богатырёва, автор публикации

      Добрый день, Рахат!
      Google объясняет различие размеров списков ремаркетинга для поисковой и контекстно-медийной сети тем, что для создания списков используется два разных типа файлов cookie. К сожалению, алгоритмы набора списков не открываются.

      29 Сен в 14:25
  • Александр

    Здравствуйте, мы бы хотели перепостить вашу статью к себе в блог на http://www.alyitcs.ru
    Можно?

    12 Фев в 19:22 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич

      Александр, да, конечно.

      13 Фев в 11:19
  • Ярослав

    Спасибо за статью. Хотел уточнить, правильно ли я онял принцип работы кампании: обявления будут показываться в результатах поиска тем только людям, которые находяться в моих списках ремаркетинга. Но, при этом url и заголовок будет выбираться автоматически. Так? Т.е. этакий поисковый ремаркетинг с динамическими урл и заголовком?

    И второй вопрос: может ли подставляться другой урл в объявлении, если, к примеру, список настроен на пользователей посетивших только главную страницу и в другом списке он отсутствует?

    Спасибо

    10 Фев в 17:51 | Ответить
    • Анастасия Богатырёва
      Анастасия Богатырёва, автор публикации

      Ярослав, спасибо за вопросы.

      Именно так, вы всё правильно поняли. :)

      Касательно второго вопроса, если я его правильно поняла: динамические объявления могут быть показаны пользователям из любых списков, которые вы подключите в данной группе объявлений, неважно на каких условиях формируется список. Главное — чтобы вы создавали свои списки ремаркетинга на основе тега Google AdWords, а не на основе аудиторий Google Analytics.

      13 Фев в 16:50
  • Анна

    Спасибо большое! )

    05 Фев в 13:03 | Ответить
  • Анна

    1.Не могли бы пояснить, в чем разница между кампаниями типа Все функции с использованием меню «Динамические поисковые объявления» (тот вариант, что Вы описали) и типом «Динамические поисковые объявления».

    2. Создала кампанию с описанными вами настройками, и почему-то за неделю всего 2 показа, ни одного клика.
    Это интернет-магазин.
    Кампания по обычному ремаркетингу работает давно, т.е. списки есть, ставки выбраны больше, чем для обычного ремаркетинга. В чем может быть проблема?

    Заранее спасибо.

    03 Фев в 13:53 | Ответить
    • Анастасия Богатырёва
      Анастасия Богатырёва, автор публикации

      Анна, спасибо за вопросы.

      1. Выбор подтипа «Все функции» позволяет использовать все настройки, доступные для поисковых кампаний. То есть в нашем случае — таргетироваться одновременно на аудитории и на цели динамической рекламы.

      В случае же использования подтипа «Динамические поисковые объявления» функционал кампании сужается: отсутствует возможность подключить списки ремаркетинга, вкладка «Аудитории» недоступна.

      2. Ваша проблема связана не с работой ремаркетинга, а с настройками динамических поисковых объявлений. Вероятнее всего, причина в самом сайте. Проверьте свой сайт на индексацию. Возможно, он содержит слишком мало проиндексированных веб-страниц, тогда объявления могут не получать трафик.

      Если с индексацией всё в порядке, проверьте сформировала ли система автоматически список категорий для вашего сайта: на вкладке «Автоматические цели» в меню «Просмотреть категории»выберите «Все».

      Если категории есть, попробуйте использовать их в качестве целей динамической рекламы.

      В поиске проблемы вам может пригодиться этот материал: https://support.google.com/adwords/answer/2549052

      04 Фев в 15:04

Ваш комментарий:
Ваш ответ: