Принцип работы и возможности ремаркетинга (ретаргетинга)

Сергей Довганич Сергей Довганич 21 октября 2014

Ремаркетинг (он же ретаргетинг) – вид рекламы, которая отображается только для аудитории, ранее посещавшей ваш сайт. Одним из преимуществ данного вида рекламы является возможность гибкого таргетинга, основанного на поведении пользователя на сайте, о чем и пойдет речь ниже. 

В этой статье мы рассмотрим:

  1. Типы и принцип работы ремаркетинга.
  2. Варианты ремаркетинга в социальных сетях.

Принцип работы ремаркетинга

В качестве основного правила показа рекламы используются листы ремаркетинга. Эти листы формируются по определенным критериям.

Например, можно показывать определенные рекламные материалы пользователям, которые скачали презентацию на сайте, но не заказали получение коммерческого предложения. Либо напомнить о «забытой корзине», если пользователь добавил товар в корзину, но так и не оформил заказ.

Что такое ркмаркетинг?

С технической точки зрения, ремаркетинг работает следующим образом:

  1. Если пользователь посещает заданную страницу или выполняет заданное действие, создается запись в cookie браузера.
  2. Каждая cookie уникальна, благодаря чему рекламные алгоритмы показывают рекламу именно данному пользователю.

Какие связки можно использовать?

Если рассматривать возможности ремаркетинга в Google AdWords, то благодаря данным из Google Analytics открываются возможности для различных способов таргетинга, т.к. любую метрику из Analytics можно комбинировать с листом ремаркетинга.

Среднестатистическая продажа в интернет-магазине выглядит следующим образом: посетитель просмотрел какой-то товар, приобрел его, а также просмотрел связанные товарные группы, но ничего из них не купил.

Комбинированный ремаркетинг

В таких случаях, чтобы добиться дополнительных продаж, рационально использовать ремаркетинг.

Кроме формирования листа ремаркетинга необходимо также уделить внимание:

  • рекламным материалам (текстам объявлений, баннерам)
  • посадочным страницам (landing page)

Все материалы должны быть персонализированы по интересам пользователя, т. е. быть идентичными интересам пользователя из списка ремаркетинга.

Чем больше списков ремаркетинга и чем детальнее проработаны рекламные кампании по ним, тем выше эффективность работы. Не стоит забывать, что пользователи могут пересекаться — иногда это полезно, так как появляется возможность тестирования различных предложений, а иногда вызывает большую частоту показов ваших рекламных материалов.

Частота показа объявлений

К этим показателям следует отнестись ответственно, так как излишняя назойливость отрицательно сказывается на восприятии бренда. 

В качестве ограничений показа можно задать частоту показов рекламных объявлений и срок участия пользователя в листе ремаркетинга.

  • Частота отвечает за то, с какой периодичностью рекламные объявления будут показываться одному пользователю в течение определенного промежутка времени (суток, недели или месяца).
  • Срок участия определяет, как долго пользователь будет находиться в списке ремаркетинга. Тем самым вы задаете период проведения рекламной кампании для каждого уникального пользователя.

Максимальный срок участия для популярных систем ремаркетинга:

Система

Срок участия

Google Adwords

540 дней

Яндекс Директ

30 дней

Facebook

180 дней

VK

180 дней

Минимальный срок участия составляет 1 сутки.

Как выбрать оптимальный вариант показов?

В качестве отправной точки необходимо проанализировать процесс принятия решений вашими клиентами. Для этого достаточно воспользоваться отчетом «Время до конверсии» в Google Analytics, который отобразит время, необходимое пользователю от первого перехода на ваш сайт до совершения конверсии.

Время до конверсии

Время, на которое выпадает большинство конверсий, и является оптимальным сроком участия для листа ремаркетинга. Для него рекомендуется настроить агрессивные рекламные кампании с высокой частотой показа объявлений.

Также имеет смысл составить второй лист ремаркетинга, куда будут входить пользователи, которым требуется больше времени для совершения покупки. Для такой аудитории следует настроить более размеренную частоту показа.

Стратегия

#1

Вне зависимости от целей рекламной кампании, всегда уделяйте вниманием трем компонентам:

  1. Сегментации листов ремаркетинга.
  2. Креативу на уровне рекламных объявлений (баннерам).
  3. Посадочным страницам.

Каждый из вышеперечисленных пунктов должен быть частью единой стратегии и, таким образом, нести единый рекламный посыл и вести к единой (!) цели.  

#2

Независимо от того, планируете ли вы на данный момент использовать ремаркетинг, рекомендую создать по умолчанию несколько листов ремаркетинга: 

Лист ремаркетинга

Пояснение

Все посетители сайта

Позволит показывать рекламу всем посетителям сайта.

Все посетители сайта с конверсиями

Зачем?

  • Появится возможность исключать аудиторию, которая уже совершала конверсию.
  • Либо наоборот — позволит показывать рекламные кампании аудитории, являющейся текущими клиентами. Это даст возможность увеличить повторные продажи.
  • Возможность создавать «похожие аудитории» в Google AdWords.

Все посетители сайта без конверсий

Вы сможете отображать рекламные кампании для пользователей, не совершивших нужное действие на сайте.

В качестве тригеров используйте:

  1. Призыв к действию на уровне рекламных объявлений.
  2. Предлагайте скидки или уникальные условия.
  3. Если речь идет о популярном товаре, используйте landing pages в качестве посадочных страниц.

На использование ремаркетинга существует ограничение в виде минимального количества человек в листе ремаркетинга. Это связанно с принципами конфиденциальности.

Поэтому задуматься о сборе данных о пользователях лучше заблаговременно, чтобы не тратить на это время на старте.

#3

Определите KPI.

Если основная задача — продажи, тогда: 

  • Изучайте поведение пользователей на сайте (используйте карту поведения пользователей в Google Analytics + сегмент «Посещения с конверсией»).
  • Ищите «дыры» в воронке продаж, и возвращайте пользователей на нужный шаг.
  • Комбинируйте различные виды и листы ремаркетинга.

В случае брендинга, основными KPI становятся: 

  • Охват и частота показа. Используйте отчет по частоте показов объявлений в Google AdWords — это позволит вам избежать излишней навязчивости.
  • Фиксируйте взаимодействия на промо-странице: количество просмотренных роликов, использование различных конфигураторов, скачивание презентаций.

Ремаркетинг в социальных сетях

Возможности ремаркетинга в Facebook и Вконтакте можно условно разделить на два типа: стандартный и базирующийся на контактных данных.

Если у вас есть база контактных данных, в частности, почта и телефонные номера ваших клиентов, вы можете настроить на них лист ремаркетинга. Такой тип ремаркетинга хорошо работает на повышение сезонного спроса как для текущих клиентов компаний, так и для проектов, имеющий цикличный тип продаж.

Стоит отметить, что выгрузка всех контактов из CRM-системы и последующий запуск рекламных кампаний неэффективен.

Принцип ремаркетинга в социальных сетях - Facebook, Вконтакте 

Как и в случае с традиционным ремаркетингом, необходимо уделять пристальное внимание сегментации базы и УТП (уникальному торговому предложению).

Несколько советов по использованию ремаркетинга:

  1. Ремаркетинг эффективен только при высокой посещаемости сайта (или обширной базе контактов, если речь идет о ремаркетинге в социальных сетях).
  2. Если сайт не продает, то, скорее всего, и ремаркетинг не будет эффективен.
  3. Также не стоит забывать, что ремаркетинг можно комбинировать с традиционным таргетингом, например, по местоположению или одному из типов таргетинга в КМС.
  4. Для повышения рентабельности рекламных кампаний можно исключать аудитории, которые просмотрели менее одной страницы, содержат высокий показатель отказов, или же использовать иную значимую для вашего проекта метрику из Google Analytics.

Напоследок: всегда тестируйте различные типы ремаркетинга.

Например, наша практика показывает, что динамические поисковые объявления в связке с ремаркетинг на поисковую систему в Google AdWords зачастую повышает продажи на 10-15%.

Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Николай

    Сергей скажите пожалуйста в каких случаях ре-маркетинг не эффективен на сайтах какой тематики?

    18 Янв в 22:44 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Николай, все завичет от целей рекламной кампании. Ремаркетинг хорошо работает как на продажи, так и брендинг.

      20 Янв в 18:36
  • Rahat

    Сергей вопрос: веду рекламу юруслуг на лендинге. услуги ограничиваются в основном регистрацией юрлица и и дальнейшие квартальные отчеты. есть мысль создать два списка ремаркетинга на 7дней и 540 дней. 540 список в ремаркетинге кампанию ставить на паузу и в конце квартала включать когда идет отчетность. вопрос при отключении кампании на ремаркетинг список пополняется ?не потеряю ли я посетителей при отключении кампании с подключенным к ней списком 540?или список вне зависимости от этого пополняется?мпасибо заранее за ответ

    05 Янв в 20:40 | Ответить
  • Олег

    Сергей! После установки код ремаректинга Гугл Аналитики заметил, что посетителям моего сайта теперь показывают рекламу моиз конкурентов через Дабл Клик. Проверяется это таким экспериментом. Чищу куки в браузере и проверяю, что мне показывается случайная реклама. Потом захожу на одну из страниц своего сайта и вижу, что меня начинает преследовать реклама моих конкурентов.
    Вопросы:
    1. Есть ли способы этого избежать?
    2. Может, есть соображения, по которым не стоит этого избегать?
    3. Связано ли это как-то с настройками брэндированной рекламы в Гугле?
    4. Есть ли разница в том, как ведет себя тэг ремаркетинга Аналитики и Эдвордса?

    05 мая в 16:35 | Ответить
  • Diazz

    Отличная статья. Отличный блог

    23 Апр в 15:44 | Ответить
  • Сергей

    Сергей, подскажите, пожалуйста, какие настройки необходимы, чтобы показываеть ремаркетинг посетителю сайта в течении недели, потом допустим две недели ему не показывать, а потом вновь начать показывать. Возможно, у вас есть ссылка на гайд по данному вопросу. Спасибо.

    13 Мар в 18:19 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Сергей, скоро напишем про это статью.
      Я вам вышлю ссылку на почту.

      Спасибо за вопрос.

      16 Мар в 15:08
  • Ярик

    Напиши про динамический ремарктетинг. Когда следует использовать его , и когда это тупо? Например на сайте автосалона всего 10 машин, для каждой можно свою аудиторию создать и ок. А если на сайте 500 товаров, то типа 500 списков муторно создавать, надо юзать динамический, я правильно понял?

    20 Ноя в 14:59 | Ответить
  • Константин

    >динамический ремаркетинг на поисковую систему в Google >AdWords зачастую повышает продажи на 10-15%
    Дин. ремаркетинг только в контекстно-медийной сети же транслируется.

    22 Окт в 10:01 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Константин, немного с контекста вырвано. Речь шла о динамических поисковых объявлениях в связке с ремаркетином на поиск.
      Подправил текст.
      Спасибо!

      22 Окт в 10:04
  • Андрей

    Частота отвечает за то, с какой периодичностью рекламные объявления будут показываться одному пользователю в течение определенного промежутка времени (суток, недели или месяца).

    То есть ремаркетинг включает целевые показы рекламы не только на моем сайте? Я правильно понял?

    21 Окт в 09:27 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Да, ремаркетинг показывает рекламу людям, которые уже (!) посетили ваш сайт. И рекламу отображает на других сайтах, не на вашем.

      21 Окт в 12:42

Ваш комментарий:
Ваш ответ:


Привет!
3 бесплатных урока по Google Analytics!
Перестаньте путаться в отчетах и научитесь считать CPL, CPO и ROI.
Понятные руководства с наглядными примерами!
Открыть доступ!
Мне это не нужно!
close-link