7 вопросов, которые задают успешные компании при заказе контекстной рекламы

Сергей Довганич Сергей Довганич 03 июня 2014

Я работал с разными типами проектов, начиная от малого бизнеса и заканчивая представителями крупных брендов. И хотя у каждого есть свои особенности, со временем я заметил одну общую черту: всякий успешный бизнес ориентируется на прибыль. Да-да – ваш Кэп :)

Предлагаю рассмотреть 7 правильных вопросов, которые нам обычно задают компании на этапе переговоров о начале сотрудничества.

Заметьте, это не очередная «простыня» текста, а реальные советы, которые помогут вам зарабатывать больше.

Итак, 7 правильных вопросов о контекстной рекламе:

  1. Каким образом мы можем определить эффективность рекламной кампании?
  2. Каковы основные показатели ее эффективности? Где и как их можно посмотреть? Что такое  «нормальные показатели»?
  3. Как отличить обращения по контекстной рекламе от обращений по поисковой оптимизации?
  4. Какой результат по количеству запросов/звонков планируется?
  5. Как можно определить наиболее эффективные запросы?
  6. Как можно  максимально увеличить эффективность кампании по параметру «качество/цена»?
  7. Какая информация нужна от нас (кол-во звонков/запросов etc)?

Большая часть приведенных ниже ответов — это ответы, которые были даны непосредственно клиентам и, что особенно интересно, с сохранением специфики их проектов.

Итак, вопрос первый.

Каким образом мы можем определить эффективность рекламной кампании?

Прежде чем определять эффективность рекламной кампании (РК), нужно понимать, какие задачи перед ней поставлены: брендинг, ознакомление с новой услугой или привлечение новых клиентов?

В нашем случае это продажи.

Значит, эффективность РК привязывается к основным метрикам успешности компании (бизнеса).  Предположим, что это заявка на оказание услуги.

Каковы основные показатели эффективности рекламной кампании?

Мы определили, что главный показатель эффективности РК – заявка.

При переходе на сайт (неважно с какого рекламного канала) у пользователя есть два способа связаться с нами:

  1. позвонить
  2. заполнить форму обратной связи.

Эти цели и являются нашими основными конверсиями (KPI).

Где и как их можно посмотреть?

Все поставленные цели фиксируются в системах аналитики.

Заполнение форм обратной связи. В качестве примера можно рассмотреть  отчет по фиксации цели для интернет-магазина:

количество продаж с пс

Где:

  • сеансы – количество переходов по каждому рекламному каналу,
  • а достигнутые цели, соответственно, — количество зафиксированных обращений по выбранному каналу.

Самые важные данные, которые предоставляет аналитика, — это возможность оценивать не только источник, с которого пришел клиент, но и проводить анализ вплоть до поисковой фразы, по которой он пришел на сайт.

Телефонные звонки.

Существуют специальные сервисы, позволяющие отслеживать телефонные звонки, например, «Целевой звонок» от Яндекс.Метрики. Подробнее о нем: http://help.yandex.ru/metrika/general/target-call.xml

Сервис удобен тем, что полностью интегрирован с Яндекс.Метрикой. После подключения он позволяет видеть, какие каналы обеспечивают звонки:

Целевой звонок Яндекс.Метрика

Но  есть здесь и свои минусы: так как сервис предоставляет в аренду собственные телефонные номера, иногда попадаются и такие, которые уже использовались, и, как следствие, для данной строительной компании — звонки с вопросами о кодировании от курения :)  Но проблема быстро решается после общения с технической поддержкой.

Что такое  «нормальные показатели»?

Нормальные показатели – это те первоначальные KPI, которые ставятся перед рекламной кампанией.

В нашем случае было бы правильно указать новому исполнителю текущие расходы на контекстную рекламу  и ее эффективность. Допустим: расход — 10000$, заказов – 200 шт.

Ставим задачу: снизить стоимость привлечения клиента и/или увеличить количество заявок.  При этом желательно рассчитывать эффективность РК не только по ROI, но и по CLV (жизненной ценности клиента).

Какой результат по количеству запросов/звонков планируется?

Особенность аналитики заключаются в том, что она позволяет замерять результат, но, к сожалению, не дает возможности прогнозировать.

Как можно определить наиболее эффективные запросы?

Для этой задачи есть замечательный отчет в Google Analytics. С его помощью можно получить список ключевых фраз, которые принесли большего всего конверсий, и наоборот, находить неэффективные и отключать их в контекстной рекламе. 

Кстати, таким способом можно тестировать новые поисковые фразы в контекстной рекламе, а после анализа подключать к SEO-продвижению поисковые запросы с хорошей конверсией.

Как можно максимально увеличить эффективность кампании по параметру «качество/цена»?

Частично я уже ответил на данный вопрос.

Стоит выделить основные факторы, которые влияют на конверсию сайта:

  1. Качество сайта (дизайн).
  2. Качество контента (тексты, УТП).
  3. Качество рекламных кампаний.

Как следить за качеством рекламной кампании, вы уже примерно понимаете. Что касается посадочных страниц, то рекомендовал бы проработать отдельные landing page под основные услуги.

Какая информация нужна от нас (кол-во звонков/запросов etc)?

Все зависит от поставленных задач и полученных результатов. Помимо стандартных моментов, мы акцентируем внимание на:

  • том, какой процент людей, оставивших заявку, становится клиентами;
  • «средней жизни клиента»: как часто обращаются за услугами после первого заказа;
  • допустимой цене конверсии (заявки) либо информации по марже с одного клиента.

И напоследок несколько советов, которые подведут итог рассмотренным выше вопросам:

  1. При заказе контекстной рекламы вы не должны фокусироваться на промежуточных метриках — средней цене за клик или повышении CTR. В качестве задач должна указываться конечная цель: снижение CPO(стоимости привлечения клиента), а еще лучше — повышение ROI. Фокусируйтесь на прибыли.
  2. Не забывайте, что качественный трафик — это только 30% общего успеха. Работайте над юзабилити — это не трудно. Проведение А/Б-тестов немногим сложнее использования текстовых редакторов. А повышение показателя конверсии способно значительно увеличить количество заказов при сохранении текущих бюджетов.
  3. Не работайте по схеме оплаты, которая завязана на проценте от рекламного бюджета. Как агентству, так и клиенту куда интереснее работать на проценте от продаж или бонусах за привлечение клиентов.  
Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:

Ваш комментарий:
Ваш ответ: