Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Сергей Довганич Сергей Довганич 23 июля 2014

Когда речь заходит об оценке эффективности рекламных кампаний, одной из основных метрик становится ROI.

ROI – это коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность. Высокая рентабельность возврата инвестиций говорит о том, что реклама приносит вам прибыль.

В этой статье мы рассмотрим два варианта расчета ROI (ROMI):

  1. Простой — когда известны расходы на рекламную кампанию и прибыль, которую она принесла.
  2. И более сложный способ расчета ROI для каждой ступени в цепочке многошаговых продаж.

Помимо этого, в статье я поделюсь формулами и готовыми отчетами, которые вы сможете применить для анализа собственных рекламных кампаний.

В чем разница между ROI и ROMI?

Собственно, различие между метриками состоит только в их названии. Сами расчеты никак не меняются. Путаница возникла из-за того, что термин ROI (Return On Investment) является более общим.

Хотя ROMI (Return on Marketing Investment) — это, с моей точки зрения, более универсальное название метрики.

Необходимые данные для расчета коэффициента ROMI

Для расчета ROMI достаточно знать:

  1. Прибыль (которую принесла рекламная кампания);
  2. Расходы (рекламный бюджет).

Для удобства расчетов прибыль обычно берут без учета операционных расходов.

Формула расчет ROMI:

ROMI = (прибыль — расходы) / расходы * 100%

Пример:

Стоимость услуг – 1250$. Маржа – 50%. Рекламный бюджет  рекламной кампании составил 400$. Тогда, (625 — 400) / 400 = 0.56. ROI = 0.56 * 100% = 56%.

Расчет ROMI в цепочке многошаговых продаж

В качестве примера предлагаю рассмотреть построение продаж через email-рассылку в интернет-магазине одежды.

Задача:

Определить ROMI для рекламных кампаний, которые направлены на привлечение новых подписчиков (не продаж).

Для решения данного вопроса нам необходимо понимать, сколько мы зарабатываем в среднем с одного подписчика.

Для наглядности данный шаблон будет использован в Excel.

excel-512

[Скачать макрос]

Для определения ценности одного подписчика достаточно проанализировать текущие результаты и определить платежеспособность нашей базы.

Для расчета достаточно 2-х метрик: 

  1. Количество подписчиков в базе.
  2. Прибыль, полученная с данного канала (например, с последней рассылки).

ROI для email-маргетинга

Также, зная коэффициент конверсий во входящие заявки (1) и приобретенных клиентов (2), можно рассчитать максимальную стоимость, которую мы готовы платить за регистрацию (CPL) или нового клиента (CAC) .

Расчет CPL и CAC

Теперь, рассчитав ценность одного подписчика, можно спрогнозировать ROMI для рекламной кампании.

Формула коэффициента ROMI

Для этого,

  1. зная сумму, которую мы заработаем с одного подписчика
  2. и количество полученных регистраций с рекламной кампании,
  3. мы можем спрогнозировать полученную прибыль.

Затем сопоставляем прибыль с расходами на рекламную кампанию, и получаем коэффициент ROMI.

ps

Чтобы информация воспринималась лучше, я рассмотрел довольно простой способ расчета. Но не стоит  забывать, что на метрики влияют такие факторы, как качество рекламного канала, время проведения и взращивание клиентов при помощи email-маркетинга, разная маржа на различные товары и услуги, и прочее.

Как автоматизировать расчет?

С выходом Universal Analytics задача существенно упростилась:

  1. Используйте measurement protocol и пользовательские параметры для передачи суммы прибыли непосредственно в Universal Analytics. Рекомендую презентацию Андрея Осипова.
  2. Используйте существующие сервисы для загрузки расходов в Google Analytics: costup.ru, bi.owox.com.
  3. Указывайте «ценность цели» при настройке целей с непрямыми продажами.

Если вы сводите ROMI не в Google Analytics, то рекомендую использовать формулу (прибыль — расходы) / расходы * 100%, вместо альтернативной (прибыль — расходы) / расходы * 100%-1, так как Google Analytics производит расчеты по первому варианту.

Выводы:

Одно из преимуществ этой метрики состоит в том, что в условиях ограниченного бюджета появляется возможность его перераспределения в пользу наиболее прибыльных рекламных каналов.

При проведении рекламных кампаний всегда выбирайте KPI, которые закреплены за конечными целями. В основном это деньги.

Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Дмитрий

    Добрый день!
    Вопрос №1
    Подскажите пожалуйста, как сделать правильный просчет на рекламу. Сколько нужно ставить на клик чтобы быть в прибыли:
    Приведите пример, если это:
    1. Услуги (что-то сделать, отремонтировать, привести и т.д. )
    2. И если это штучный товар и цена разная на него, интернет магазин к примеру.
    Вопрос №2
    Как мне правильно все рассчитать, сколько нужно тратить на рекламу в день – задавать дневной бюджет?

    Вопрос №3
    Подскажите сам механизм последовательность, как правильно договариваться с клиентом о продвижении рекламной кампании.
    Интересуют сами тонкости !!!!!!!!!!
    К примеру ключевые слова я ему отобрал через планировщик ключевых слов он выбрал те по которым он хочет продвигаться, как мне считать дальше и договариваться о ведении кампании.
    Заранее спасибо за ответ!

    26 Апр в 14:09 | Ответить
  • Александр

    Спасибо за ответ. Я после полез как раз к гуглам смотреть и они считают также, как Вы. так что за основной вариант возьму Ваш. Спасибо!

    15 Янв в 16:44 | Ответить
  • Александр

    Здравствуйте.
    Я, конечно, могу ошибаться, но на примере Вы неправильно посчитали ROI.
    ROI= ( 1250 (весь оборот) — 625 (себестоимость продукта) ) / 400 (стоимость инвестиций в рекламу) * 100% = 156%

    PS 56% — это работа в убыток

    15 Янв в 13:14 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Саш, ROI — это просто коэффициент. Который можно считать по-разному. Я сторонник того, чтобы не умножать в конце на 100%.
      Таким образом все что больше 0 — это прибыль.

      Например, также ROMI считает Google Analytics. С этого все и пошло.

      Но и ваш вариант полностью правильный.

      15 Янв в 16:31
  • Екатерина

    Сергей, спасибо за статью. Вопрос от новичка — откуда Вы берете данные для расчета прибыли с конкретного канала, на уровне CRM системы отслеживание ведется? И какая схема взаимодействия crm- коллтрекинг — аналитика:
    данные из коллтрегинга -> в crm -> потом транзакция в analytics?
    Не понятно просто, как именно увидеть канал привлечения пользователя, доведения до покупки и значение прибыли по этом каналу?

    13 Окт в 12:03 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Екатерина, спасибо за вопрос.

      Когда считаем ROMI, то импортируем ID лида из CRM системы в Google Analytics (в кастомный параметр). В Google Analytics также импортируются все расходы на рекламные источники.

      Далее все необходимые данные, в том числе ID лида из CRM системы и информация о рекламным каналах, импортируется из Google Analytics в Excel.

      Вторым шагом мы делаем выгрузку из CRM-системы c ID лида и другой интересующей информацией. Например, о статусе сделок и прибыли.

      Последним шагом все сводится в единый отчёт.

      15 Окт в 14:48
  • Жека

    Сергей, хороший пост.
    Но, мне кажется? вы допустили неточность в примере расчета ROMI. Даже не «неточность», а просто словосочетание, тяжелое для понимания.
    «Стоимость услуг — 1250$», я бы заменил на «Прибыль, в результате маркетинговой кампании» или просто «Прибыль».
    Иначе можно понять что это стоимость услуг маркетолога/агентства, а 400$ — это бюджет на траты.

    05 Янв в 15:12 | Ответить
  • Стас

    Спасибо за материал!
    Сергей, правильно ли я понимаю, что в данном примере вы считаете прибыль со всего канала и оцениваете по ней доходность новых подписчиков? Как вы бы рекомендовали отделить доход от новых подписчиков, привлеченных с помощью оцениваемой рекламной кампании, от дохода от постоянных клиентов, которые были привлечены ранее?

    26 Июл в 13:48 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Стас, спасибо за вопрос :).
      Да, верно. В примере используется оценка по каналу в целом.
      В данном случае можно задавать маркировку (вытягивать из utm_campaign) для всех новых подписчиков. По примеру этой статьи – http://convert.ua/blog/inbound-marketing/signup-source-mailchimp/, т.е. в качестве скрытого поля мы указываем название рекламной кампании из которой пришел новый подписчик (повторю, что вытягиваем из utm_campaign).
      После чего делаем рассылку по данному сегменту, предварительно задаем уникальные utm-метки для писем из заданного сегмента.
      И по стандартной процедуре оцениваем эффективность рекламных кампаний.

      26 Июл в 18:50

Ваш комментарий:
Ваш ответ: