3 фундаментальных шага разработки Landing Page

Сергей Довганич Сергей Довганич 21 мая 2014

Не существует идеального прототипа для создания landing page, но есть набор правил и методик, следуя которым вы можете рассчитывать на получение хорошего результата.

Условно их реализацию можно разделить на 3 последовательных этапа:

  1. Определение психологии поведения пользователей.
  2. Подбор правильных CTA-элементов в дизайне.
  3. Написание контента, который способен продавать.

Об этом и пойдет речь ниже.

Психология поведения пользователей

Показатель конверсии среднестатистического лендинга составляет порядка 5-8% при условии, что проект все время тестирует новые каналы привлечения трафика.

Полагать, что остальные 95% — это потерянные клиенты, глупо, так как никоим образом не соответствует действительности. Возникает вопрос: так кто же остальные люди?

Авинаш Кошик, ведущий аналитик Google, в статье «See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework» предложил разделять всех пользователей на 3 группы:

  • SEE – люди, не заинтересованные в покупке
  • THINK – люди, которые находятся на стадии выбора
  • DO – люди, которые готовы купить

Более подробный пример поведения аудиторий:

Тип аудитории Пример поведения аудитории
SEE  Люди, которые пока не заинтересованы в ваших услугах, но при этом входят в круг ваших потенциальных клиентов. Например, для нашего агентства таковыми являются все маркетологи и владельцы бизнеса.
THINK  Люди, которые еще не определились. Например: девушка планирует покупку зимней обуви, но пока не решила, что это будет — сапоги или полуботинки. Фактически, это горячий лид, которому изначально необходимо просто помочь.
DO  Люди, которые готовы совершить покупку. Они активно ищут поставщика услуг и как раз и составляют эти 5-8%.

Ваша главная задача заключается в том, чтобы выяснить, для какой аудитории разрабатывается лендинг.

От этого решения будет зависеть, какие CTA (call to action) элементы необходимо будет задействовать при разработке дизайна.

Как определить тип аудитории?

  1. Если у вас есть возможность провести анкетирование менеджеров по продажам, постарайтесь выяснить основные вопросы, которые задают клиенты, и возможные барьеры при принятии решений.
  2. Дополнительно воспользуйтесь таблицей ниже, которая поможет определить тип пользователей относительно вида трафика, который будет направляться на лендинг.
Тип аудитории Тип трафика
SEE 
  • Медийная реклама
  • SEO (Информационные вопросы)
  • Видеореклама (youtube)
  • Социальные сети
THINK 
  • PPC (Контекстная реклама)
  • Таргетированная реклама (VK, Facebook)
DO 
  • PPC (Контекстная реклама)
  • SEO (Коммерческие запросы)
  • Ремаркетинг. В том числе VK, Facebook

Важный момент: при помощи landing page невозможно работать с группой SEE, так как главная задача лендинга – лидогенерация. Работа же с группой SEE подразумевает выстраивание многошаговых продаж.

CTA-элементы (триггеры)

Соответственно, все элементы дизайна должны быть проработаны для двух групп аудитории. Аудиторию DO следует обеспечить простыми формами оформления заказов и понятными CTA-кнопками.

При работе с аудиторией THINK основная задача стоит в том, чтобы подтолкнуть их к совершению нужного действия. Для этого предложите бесплатную консультацию или подготовьте список ответов на популярные вопросы.

Посмотрите, как с данной задачей справляется интернет-магазин «Розетка»:

CTA-элементы интернет-магазина Розетка

 

Обратите внимание на наличие возможности сравнения товаров. Такие элементы как раз и нацелены на удовлетворение потребностей пользователей из группы THINK 

Типовые CTA-элементы для каждой группы:

Тип аудитории Элементы в дизайне
 THINK 
  • Сообщить о понижении цены
  • Добавить в список желаний
  • Получить бесплатную консультацию
  • Задать вопрос
 DO 
  • Формы обратной связи

кнопки:

  • Положить в корзину
  • Быстрая покупка
  • Покупка в кредит

ps

Я не случайно привожу в качестве примера и элементы, предназначенные для обычных сайтов, так как продающий сайт – это набор лендинговых страниц, которые перелинкованы между собой.

Кроме того, не стоит забывать о стандартных информационных блоках, которые повышают доверие к ресурсу. К таким элементами относятся:

  1. Отзывы
  2. Сертификаты
  3. Возврат товара / Гарантии
  4. Блоки «Стоимость и сроки доставки», «Схемы работы».

И побуждающие триггеры:

  1. Информация о скидках при покупке первого товара.
  2. Информация о сроках действия акционных предложений.

Контент для Landing Page

Контент – самый важный элемент продающей страницы. И если раньше контентом пренебрегали ради дизайна, то сегодня это — непозволительная роскошь.

Чек-лист успешного контента для landin gpage:

  1. Заголовок
  2. Вспомогательное описание заголовка
  3. Вступление
  4. УТП (уникальное торговое предложение)
  5. Перечень услуг и стоимости
  6. Отзывы клиентов
  7. Схема выполнения работ

Данный список я составил, что называется, опытным путем, набив немало шишек. Не стоит относиться к нему как к панацее. В зависимости от особенностей бизнеса и поставленных задач приоритетность вышеперечисленных пунктов  можно и нужно менять.

Ниже представлены требования к каждому пункту чек-листа с примерами их удачной реализации:

Элементы текста Требования к тексту Пример 
Заголовок Заголовок должен соответствовать посылу рекламного объявления. Пример Landing Page - Первый экран
Вспомогательное описание заголовка Вспомогательное описание должно исчерпывающе разъяснять назначение страницы, а также отвечать на вопрос: «Какие проблемы клиентов решает данная страница?».  
Вступление Вступление должно содержать лаконичную, но емкую информацию об основных услугах компании.
Требования: не более 5-ти предложений. Предпочтительнее – 2-3.
 
УТП (уникальное торговое предложение) УТП должно подчеркивать реальные отличия товара от продукции конкурентов и основываться не на его характеристиках, а на пользе для конкретного потребителя товара или услуг. Требования: не более 3-х предложений.  
Перечень услуг и стоимость Содержит простой перечень основных услуг.
Состоит из одного-двух вводных предложений и собственно перечня услуг, оформленного в виде маркированного списка.
 
Отзывы клиентов Данный текст будет идти отдельным блоком.
Он должен включать:

  1. Имя и фамилию человека, оставившего отзыв.
  2. Название компании, должность.
  3. Скан заверенного печатью документа, откуда процитирован фрагмент отзыва.
Пример Landing Page
Схема выполнения работ Как строится работа с клиентом?
Пример:

  1. Получение заявки.
  2. Контакт с менеджером.
  3. Заполнение брифа.
 

Общие рекомендации по стилистическому оформлению текстов:

  • Текст не должен носить рекламный характер – не говорим о том, что мы лучше конкурентов, лидеры рынка, профессионалы.
  • Текст должен фокусироваться на преимуществах услуг компании (не характеристиках) – базируем его не на презентации услуг, а на вариантах решениях проблем клиента.
  • Текст должен быть максимально простым и ясным – не используем длинные предложения, сложные смысловые обороты.

И, наконец, после проведения анализа аудитории, определения необходимых CTA-элементов и подготовки контента, можно приступать к проектированию и отрисовке landing page.   

Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Михаил

    А как же призыв к действию?

    09 Дек в 12:01 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Михаил, это ведь и есть CTA-элементы (call to action) ;)

      10 Дек в 14:29

Ваш комментарий:
Ваш ответ: