Как рассчитать стоимость привлечения лида?

Сергей Довганич Сергей Довганич 01 июля 2014

Расчет CPL (стоимости привлечения лида) является начальной метрикой при анализе и планировании рекламных кампаний. 

Согласно исследованию Google, только 50% аккаунтов, зарегистрированных в Google Analytics, настраивают цели. Это говорит о том, что если вы до сих пор не рассчитываете стоимость привлечения клиента, то теряете большое конкурентное преимущество.

Несмотря на все попытки обучить рынок подсчитывать эффективность рекламных бюджетов, делать это научились только крупные бренды.

В данной статье мы рассмотрим:

  • Простой способ расчета CPL в Excel-е.
  • И разберем несколько советов по оптимизации CPL.  

Я довольно скептически отношусь к любым прогнозам стоимости привлечения входящих заявок, так как достоверно спрогнозировать результаты для новых рекламных кампаний достаточно трудно.

Но для того, чтобы ограничить стоимость за конверсию, обычно принимается «грязная маржа».

Грязная маржа – это прибыль от продажи товара/услуги без вычета операционных расходов. Таким образом, мы получаем граничную стоимость лида. Из этого следует, что если CPL выше грязной маржи, рекламные кампании обходятся в минус.

Простой способ расчета CPL в Excel-е:

В качестве примера используется расчет CPL для контекстной рекламы.

Без имени-3

Скачать шаблон.

Для построения отчета необходимо собрать следующие данные:

  1. Количество кликов
  2. Стоимость одного перехода
  3. Количество конверсий (лидов)

Как работает шаблон?

В Excel уже настроены формулы, поэтому все расчеты будут производиться автоматически.  

Кроме непосредственно расчета стоимости привлечения лида, отчет, для удобства, строится по CR (коэффициенту конверсии) и общему рекламному бюджету за заданный период, например, месяц.

Основная задача отчета – это заставить маркетолога принимать хладнокровные и взвешенные решения, ориентируясь при этом на финансовую результативность, а не на второстепенные метрики.

Так как сухие цифры ни о чем не говорят, все данные сводятся во второй лист, где происходит сравнение результатов с предыдущим периодом.

CPL - подсчет стоимости привличения лида

Это позволяет понять, что произошло за рассматриваемый период, а также указывает на слабые места рекламной кампании.

P.S: Подсчет всех данных на втором листе происходит автоматически на основе первого листа. 

Несколько советов по оптимизации CPL

  • CPL ≠ CAC (стоимость привлечения одного клиента). Не все входящие заявки превращаются в клиентов — об этом следует помнить при расчете максимальной стоимости CPL.
  • Фокусируйтесь на CPL. При оптимизации рекламных кампаний важны все метрики, так как они способны оптимизировать цену за лид. Поэтому не стоит бояться «нагретых» аукционов или гнаться за высоким показателем конверсии в ущерб охвату.
  • Пример:Оптимизация CPL

Главное преимущество CPL заключается в том, что он позволяет оптимизировать рекламные кампании при минимальной обратной cвязи со стороны клиента, так как фактически нам нужно знать только маржу.

Но если клиент готов показывать финансовую отчетность, тогда можно переходить на оценку рекламных кампаний по показателю возврата инвестиций (ROI). Кстати, к этому и нужно стремиться.  

Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Джеки

    Сергей здрав-те, можете выслать шаблон на почту, по ссылке не скачивается. Спасибо

    18 Мар в 07:29 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Джеки, спасибо за правки.
      Ссылку на скачивание обновил в посте.
      Вам на почту отправил письмо с файлом!
      Хорошего дня!

      20 Мар в 13:48
  • Сергей

    добрый день.
    а есть дополненная таблица расчета CPL в разрезе Директа и ADwords? Вбиваешь данные по ним, он плюсует и выдает общий расчет, как в представленной таблице?

    01 Ноя в 11:18 | Ответить
  • Денис

    Сергей что такое себестоимость лида?

    26 Сен в 18:34 | Ответить
  • Сергей

    У меня это пройденный этап, но всё равно спасибо за статью, моя таблица тоже выполнена в Excel, но я её немного усовершенствовал, и у меня отображается уже стоимость сконвертированного лида. Увы бывают месяца когда затраты на рекламу не на много меньше грязной маржи((

    05 Июн в 16:22 | Ответить
  • Сергей

    как совместно рассчитать cpl рекламы на поиске и рся?
    или cpl рассчитывают в разрезе компании?

    15 Ноя в 22:33 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Сергей, в этом случае выгружайте данные не по кампаниям, а в срезе по рекламному каналу.
      Аналогично UTM-меткам.

      20 Ноя в 16:17
  • Макс

    Спасибо за статью!

    21 Янв в 15:49 | Ответить
  • Владимир

    Сергей, спасибо за статью!
    Скажите, а ваши клиенты не принимают в расчет тот факт, что в цепочке от клика до лида участвуют многие каналы? Тот же ретаргетинг, email-рассылки, поисковая выдача (в seo также вкладываются деньги), соц.сети и т.д.
    Если не принимать в расчет затраты на другие каналы, то может выйти неправильное представление о реальном CPL.
    И пользуетесь ли вы каким-нибудь инструментом для отслеживания CPL в разрезе по каналам?

    08 Июл в 23:57 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Владимир, очень крутой вопрос :). Речь идет о ассоциированных конверсиях.
      Действительно, в примерах рассмотрен расчет CPL по последнему клику, т.е. аналитика считает, что конечный рекламный канал, по которому пришел покупатель, является целевым.
      Сейчас много разговоров о способах распределения бюджетов, но единых стандартов нет. Рекомендую при планировании рекламной стратегии рассматривать ваши многоканальные последовательности и распределять между ними бюджет.
      Соотношение бюджетов по каналам можно определить только тестовым методом.
      Почитайте Авинаша, он хорошо рассмотрел пример атрибуции — http://bit.ly/MNkrhE

      10 Июл в 20:55
  • Евгений Костров

    Отличный шаблон, Сереж, было бы здорово, если бы в публичном google plus вообще эта тема была :)

    03 Июл в 23:01 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Ух, Жень, спасибо за теплый комментарий :).

      04 Июл в 09:52
  • Андрей Осипов

    Или же, тоже самое можно делать в Google Analytics — https://www.google.com/analytics/web/template?uid=o6JlQrvdTQGG-gzpFGWkbg

    01 Июл в 14:06 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Да, Андрей, все верно.
      Спасибо.
      Правда возникнут трудности передачи данных: расходов, лидов. В итоге, все ровно сводить придется.

      01 Июл в 15:12
  • Алексей

    1 — Спасибо за таблицу и статью.
    2 — Я бы ещё добавил такие данные в таблицу, как «некачественные лиды». Кривой номер, номер не существует и тд.

    p.s. Сергей, у меня вопрос по блогу. Почему вы не используете disqus для комментариев?

    01 Июл в 12:10 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Алексей, задачи этого отчета в расчете стоимости привлечения лида.

      О чем Вы говорите, это воронка продаж. И Вы правы — это нужно делать ;)

      А что касается disqus, то в первую очередь считаю его не удобным :) — Кроме того, не оптимизируется внешний вид, а если стоит задача улучшить юзабилити форм, то возникает проблема.

      01 Июл в 15:10
  • Виктория

    Добрый день! Большое спасибо за статью. Но шаблон не открывается версия не активна. Если можно пришлите на почту шаблон.

    01 Июл в 10:14 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Виктория, ответил Вам на почту.
      Скорее всего проблемы из-за старой версии excel.

      01 Июл в 11:19

Добавить комментарий для Евгений Костров | Закрыть форму


Привет!
3 бесплатных урока по Google Analytics!
Перестаньте путаться в отчетах и научитесь считать CPL, CPO и ROI.
Понятные руководства с наглядными примерами!
Открыть доступ!
Мне это не нужно!
close-link