Принцип работы показателя отказов в Universal Analytics

Сергей Довганич Сергей Довганич 27 мая 2014

К счастью, большинство специалистов уже понимают, что высокий показатель отказов – это не всегда плохо.

Тема при этом довольно противоречива: некоторые с опаской относятся к высокому показателю отказов и, чтобы снизить его, любым путем стараются доработать код Google Analytics. Вторая половина, наоборот, полностью его игнорирует.

В этой статье я постараюсь ответить на следующие вопросы:

  1. Что собой представляет показатель отказов и как он фиксируется в Google Analytics.
  2. Когда стоит дорабатывать код, чтобы уточнить показатель отказов.
  3. Какие отчеты использовать при работе с показателем отказов.
  4. А также представлю 3 пошаговых инструкции по доработке кода Universal Analytics при помощи Google Tag Manager.

Что такое показатель отказов?

Изначально необходимо понимать, что показатель отказов фиксируется в следующих случаях:

  1. При закрытии вкладки или браузера.
  2. Когда пользователь воспользовался кнопкой «Назад».
  3. Когда истекла сессия – 30 минут бездействия (сроки действия сессии указываются в настройке ресурса: «Ресурс – Код отслеживания – Настройка сеанса»).
  4. При переходе на новый URL (например, внешняя ссылка).

А теперь о заблуждениях:

Согласно справке Google Analytics, показатель отказов — это процент пользователей, которые при посещении сайта просмотрели только одну страницу.

Однако есть одно «но»: даже при просмотре одной страницы показатель отказов не фиксируется при следующих сценариях:

  1. При просмотре виртуальных страниц (_trackPageview).
  2. При срабатывании события (_trackEvent).
  3. При выполнении социального действия (_trackSocial).
  4. При отправке данных электронной коммерции (_addItem и _trackTrans).

Таким образом, прежде чем приступать к доработке кода, следует настроить отслеживание всех вариантов действий, которые может выполнить пользователь на анализируемой странице и сайте в целом.

Во-первых, это позволяет корректно собирать данные, а во-вторых, ведет к снижению показателя отказов в статистике Google Analytics.

Когда стоит дорабатывать код Google Analytics?

Проводить доработку следует лишь в том случае, если это позволит вам собирать более точные данные. Поэтому не стоит заниматься самообманом и снижать показатель отказов только ради статистики.

Совсем недавно я провел эксперимент, создав цикличное событие, срабатывающее каждые 15 секунд, пока пользователь находится на сайте. Задумка заключалась в том, чтобы получить реальное время посещения на сайте для тех людей, которые просматривали только одну страницу. Кроме того, это приводило к неизбежному снижению показателя отказов.

Я получил следующий результат:

Показатель отказов - Неудачный эксперимент

Показатель отказов снизился до 2,5% :) а среднее количество просмотра страниц — до 0,53. Очевидный признак того, что статистика собирается неправильно. В общем, fail :)

Второй пример.

Интернет-магазин детских товаров. Изначально меня интересовал вопрос, как меняется показатель отказов относительно лояльной аудитории.

Я построил отчет относительно числа сеансов.

И получил следующий результат:

Показатель отказов - 2

Показатель отказов практически не изменяется. Хотя логично было бы предположить, что люди, которые заходили на сайт более 3-х раз, — более лояльная аудитория. Затем я сопоставил число посещений с доходом, который принес каждый сегмент:

Снимок экрана 2014-05-27 в 21.54.16

Отчет ни о чем не говорит. Далее я сопоставил число посещений с коэффициентом транзакций, и увидел, что люди, которые заходили на сайт более 3-х раз, совершают покупки чаще.

Показатель отказов - 3

Более наглядно:

Снимок экрана 2014-05-27 в 22.00.06

Вывод: показатель отказов не демонстрирует реальное положение дел.

Третий пример.

Для любого контентного ресурса, независимо от того, блог это или СМИ, показатель отказов будет находиться на достаточно высоком уровне. Это связано со спецификой поведения пользователей: зачастую им достаточно просто ознакомиться с интересующей статьей, после чего они сразу покидают ресурс.

В таких случаях есть смысл доработать код Universal Analytics для более корректного подсчета показателя отказов. О вариантах доработки кода и пойдет речь ниже.

Снижение показателя отказов в Universal Analytics при помощи Google Tag Manager

С данными методами я ознакомился в блоге Simo Ahava. Вообще, рекомендую этот блог всем, кто изучает работу c GTM.

Мы рассмотрим три варианта фиксации событий:

  1. Когда пользователь находится на странице более 30 секунд.
  2. Когда пользователь просмотрел страницу до конца (скроллинг).
  3. Комбинированный вариант: пользователь находится на странице более 30 секунд и просмотрел страницу до конца.

Прежде чем создавать теги по каждому варианту, необходимо подготовить макросы, которые понадобятся для настройки данных событий.

Создание макросов в Google Tag Manager:

  1. Создаем новый макрос «Event action», выбираем тип макроса «Переменная уровня данных» с именем переменных данных «eventAction»:Снимок экрана 2014-05-27 в 22.02.55
  1. Создаем новый макрос «Event category», выбираем тип макроса «Переменная уровня данных» с именем переменных данных «eventCategory»:
  2. И создаем последний макрос «Non-interaction», выбираем тип макроса «Переменная уровня данных» с именем переменных данных «nonInteraction»:

После того как макросы были созданы, мы переходим к созданию тега:

  1. Создаем новый «Тег».
  2. Тип тега «Universal Analytics».
  3. Идентификатор отслеживания — копируем код счетчика из Google Analytics.
  4. Тип отслеживания — «Событие».
  5. Для поля категория указываем наш макрос — «{{Event category}}».
  6. Для поля действие указываем наш макрос — «{{Event action}}».
  7. Добавляем новое правило с условием {{event}} equals GAEvent
  8. Сохраняем и публикуем тег.

Теперь переходим к непосредственной настройке событий.

Метод #1: Продолжительность посещения страницы

Заключается в том, что при посещении страницы в течение более 30 секунд срабатывает событие (_trackEvent). Для регистрации события необходимо выполнить следующее:

  1. Создаем новый «Тег».
  2. Тип тега «Пользовательский тег HTML».
  3. В поле HTML копируем код ниже:

Добавляем новое правило с условием {{event}} равно gtm.dom — сохраняем и публикуем тег в GTM.

Вы можете самостоятельно указывать время фиксации события — для этого в коде укажите необходимое время срабатывания события.

Пример: если вы хотите фиксировать события спустя одну минуту, то вместо 30000 миллисекунд укажите время 60000 миллисекунд.

Для проверки корректности отработки события перейдите на вкладку отслеживания событий в реальном времени. Вы должны получить следующие данные:

Снимок экрана 2014-05-27 в 22.05.19

Метод #2: Прокрутка страницы (скроллинг)

На самом деле, данный способ является более корректным. Метод заключается в том, что события срабатывают только после того, как пользователь начал скролить страницу.

Теоретически это подтверждает факт вовлеченности в контент.

Инструкция по настройке:

  1. Создаем новый «Тег».
  2. Тип тега «Пользовательский тег HTML».
  3. В поле HTML копируем код ниже:

Добавляем новое правило с условием {{event}} равно gtm.dom — сохраняем и публикуем тег в GTM.

Стоит отметить, что событие инициируется для страниц только один раз.

Метод #3: Комбинируем время посещения страницы со скроллингом

Для контентных ресурсов я придерживаюсь данного типа уточнения показателя отказов. Согласитесь, что если человек был вовлечен в содержание страницы, ему необходимо время на ознакомление с материалом; логично также считать, что для оценки качества пользователю недостаточно того объема информации,  которая доступна на первом экране.

 Для настройки необходимо выполнить следующие шаги:

  1. Создаем новый «Тег».
  2. Тип тега «Пользовательский тег HTML».
  3. В поле HTML копируем код ниже:

Добавляем новое правило с условием {{event}} равно gtm.dom — сохраняем и публикуем тег в GTM.

Уточню, что данное событие инициируется только в случае, когда выполнены оба условия.

Выводы:

  1. Уточнять показатель отказов есть смысл только для контентных ресурсов.
  2. Для остальных проектов необходимо прорабатывать дизайн и подачу контента. Если вы работаете по схеме Авинаша Кошика, у вас уже есть 3 типа элементов, которые приведут к реальному снижению показателя отказов.
  3. Необходимо отслеживать микро-конверсии: это поможет снизить показатель отказов в аналитике, а также укажет слабые места в вашей воронке продаж.
  4. На показатель отказов можно и нужно ориентироваться при поверхностном анализе посадочных страниц и входящего трафика, но его нельзя считать базой для принятия решений.
  5. Сегментируйте, используйте показатель отказов как второстепенную метрику. Например, если вы оцениваете качество посадочных страниц, сопоставляйте показатель отказов с количеством выхода со страницы.
Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Максим

    Сделал как описано, но в organic search отчете в колонке с ключевыми словами теперь пишет (not provided). Есть способ показывать там реальное ключевое слово?

    01 Дек в 10:35 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Максим, к сожалению нет.
      Google шифрует поисковые фразы пользователей.

      В консоле для веб-мастеров можете смотреть отчет по поисковым фразам. Но он содержит общий отчет.

      01 Дек в 14:21
  • Андрей

    Сори а как это делать в новом GTM

    27 Июл в 14:16 | Ответить
  • Александр

    Здравствуйте. Подскажите пожалуйста, зачем 3 макросм «Non-interaction» ?

    Посмотрел, вроде он не задействован нигде.

    28 мая в 11:53 | Ответить
  • Алекс

    После создания тега по методу №3 Google Tag Assisnant мне сообщает, что тег не работает по причине: Data layer fields should be quoted. Где нужно кавычки поставить?

    08 Июл в 19:13 | Ответить
    • Максим Глотов

      Алексей, здравствуйте.
      Чтобы избавиться от ошибки Data layer fields should be quoted, вам необходимо проставить кавычки следующим образом:
      dataLayer.push({ «event»: «GAEvent», «eventCategory»: «NoBounce», «eventAction»: «Time spent and page scrolled» });

      11 Июл в 10:17
  • Сергей

    Сергей, здравствуйте! Дополните, пожалуйста, статью двумя важными моментами, что были в оригинале: 1. Для тегов-методов нужно создать правило {event}} равно gtm.dom; 2. Для новых макросов нужно создать тег-контейнер как указано тут http://www.simoahava.com/analytics/page-load-time-universal-analytics/

    06 Июн в 11:27 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Сергей, спасибо.
      Процедуру по настройке тега действительно пропустил — она не очевидна.
      В скором времени добавлю.

      06 Июн в 20:02
    • Максим Глотов

      Добавили в статью информацию о создании тега-контейнера, а так же о правилах активации тегов для каждого метода.

      11 Июн в 02:50
  • Сауран

    Извиняюсь за может быть нубский вопрос, но как вы просматривали доход по сеансам? Создавали новый отчет в разделе «Настройки»?

    31 мая в 16:12 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Вполне хороший вопрос :)
      Да, это пользовательский отчет.
      Прикрепляю ссылку на отчет в Google Analytics. Перейдите по ссылке и добавьте к себе в аккаунт — http://bit.ly/1ktHdUd

      31 мая в 18:17

Ваш комментарий:
Ваш ответ: