Руководство по оценке размещения медийной рекламы в Universal Analytics

Сергей Довганич Сергей Довганич 26 августа 2015

Необходимо всегда оценивать качество привлеченного на сайт трафика. И если сервисы контекстной рекламы легко синхронизируются с Google Analytics, то с медийной рекламой все не так однозначно.

Но есть простой способ, который позволит свести все расходы в Universal Analytics и получить удобный отчет по вашим KPI.

Чтобы продемонстрировать, что это действительно не сложно, в конце каждого шага я указал, сколько времени на него требуется.

Типовая задача:

В феврале мы размещали рекламный баннер на ain.ua.

Задача: определить эффективность размещения.

Решение: импортировать в Google Analytics расходы по медийной рекламе, чтобы в дальнейшем при помощи стандартных отчетов проанализировать эффективность рекламной кампании.

I этап: расчет расходов на медийную рекламу

На первом этапе нам необходимо рассчитать стоимость одного перехода с медийной рекламы. Данный шаг можно разделить на две ступени:

На первой ступени подсчитываем в Excel-e все расходы:

Расходы на ain.ua

Стоимость размещения — 6000 гривен. Кроме того, было выделено 1600 гривен на разработку баннера. Таким образом, общий рекламный бюджет составил 7600 гривен.

На второй ступени вы должны запросить статистику от площадки, на которой размещали рекламу, — по кликам и показам в срезе по дням.

Зачастую при размещении медийной рекламы площадки используют специальные сервисы (баннерокрутилки), которые собирают такую статистику. Обычно это используют DoubleClick.

В итоге вы получите следующий файл:

Статистика размещения на ain

Зная общее количество кликов и общий бюджет на рекламную кампанию, мы можем посчитать стоимость одного клика: 7600/589 = 12,90 гривен.

Далее считаем фактический расход в срезе по дням.

Добавляем колонку “Ежедневный расход” и умножаем количество кликов на стоимость одного клика:

Стоимость размещения на ain

На этом все расчеты завершены. Теперь эти данные необходимо загрузить в Universal Analytics.

Время на реализацию I шага: 15 минут. 

II этап: Загрузка данных в Universal Analytics

В Universal Analytcs есть инструмент загрузки расходов. С его помощью мы загрузим расходы, которые рассчитали на первом шаге.

Для этого необходимо перейти в настройки (вкладка «Администратор») и на уровне ресурса выбрать «Импорт данных»:

Импорт данных в Universal Analytics

После чего создать новый набор данных со следующими настройками:

Создаем файл-мипорт

Где:

  1. Тип набора данных: данные о расходах.
  2. Указываем, какие utm-метки были заданы для баннера.
  3. Указываем, какую информацию необходимо загрузить в Google Analytics. В нашем случае это количество кликов, показов и стоимость размещения.
  4. После чего качаем шаблон файла импорта. Для этого переходим по кнопке «Получить схему».
  5. И сохраняем набор данных.

Время на реализацию II шага: 5 минут.

III этап: подготовка файл-схемы

Это основной шаг и заключается он в том, чтобы создать файл-импорт по шаблону, который мы скачали на втором шаге.

Фактически вся необходимая информация у нас есть, и остается только заполнить файл согласно шаблону. Для этого открываем его и заполняем следующим образом:

Создаем файл-мипорт - шаг 2

Где:

  • Задаем UTM-метки баннера: medium, source, campaign.
  • Переносим данные из первого шага: clicks, impressions, cost и date.

Сохраняем.

Время на реализацию: не более 10 минут.

IV этап: загружаем расходы в Universal Analytics

Четвертый шаг является последним. Мы загружаем подготовленный файл-импорт в Universal Analytics. Для этого заходим в «Импорт данных» и в созданном источнике данных выбираем «Управление загрузками»:

Загрузка файл-мипорт

Затем указываем путь к csv-файлу и успешно загружаем его.

Теперь можно переходить к оценке медийной рекламы.

Стоит отметить, что Google Analytics обновляет данные не сразу — обычно это происходит в течение 15 минут, но иногда бывают задержки до 3-5 часов. Поэтому не стоит переживать, если после успешной загрузки отчеты по-прежнему не содержат данных по расходам.

Время на реализацию IV шага: 5 минут.

Как анализировать отчеты?

Напомню, что наша задача заключается в том, чтобы проанализировать эффективность размещения медийной рекламы.

Для этого необходимо получить следующие данные:

  1. Количество входящих лидов.
  2. Стоимость привлечения лида (CPL).

Чтобы сделать это, следует построить кастомный отчет, который будет содержать следующие данные:

Отчёт по CPL

Чтобы добавить этот отчет себе в Universal Analytics, перейдите по этой ссылке.

В итоге в отчете мы видим, что размещение баннера на AIN.ua принесло 10 лидов со средней стоимостью в 759 гривен. Что является более чем приемлемым результатом.

При помощи такого отчета можно также проанализировать поточные метрики. Например, если построить график по CTR, мы увидим ежедневную тенденцию спада.

Отчёт по CTR

О чем это говорит?

Так как во время рекламной кампании мы использовали только один баннер, то интерес к нему падал. Тем самым мы потеряли дополнительные переходы на наш сайт. В этом случае необходимо было использовать баннеры  разного содержания (в идеале с предложением разных услуг).

Это обеспечило бы больше переходов на сайт и, как следствие, увеличило количество лидов.

Выводы:

  1. Процесс загрузки расходов в Universal Analytics не сложен. Да, изначально вам придется набить несколько шишек, но после 2-3 успешных загрузок процесс будет казаться очень простым и быстрым.
  2. В Universal Analytics можно загружать расходы не только по платной рекламе, но и по любым другим источникам трафика. Например, можно импортировать расходы на размещение в партнерских рассылках, или расходы на SEO.

Буду очень рад, если вы поделитесь этой статьей с друзьями! Спасибо ;). 

Сергей Довганич
Сергей Довганич,
Руководитель проектов
Другие интересные материалы:
Комментарии
  • Сергей

    Супер статья. Люблю, когда о сложных вещах по простому. Репостну в группе в вк

    27 Авг в 13:46 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Сергей, спасибо.
      Рад что статья оказалась полезной!

      02 Окт в 23:38
  • Андрей

    Вроде как бы не самые сложные весчи описаны, но предельно понятно и доступно, что очень круто :)

    26 Авг в 17:43 | Ответить
    • Сергей Довганич
      Сергей Довганич, автор публикации

      Спасибо, Андрей! :)

      26 Авг в 20:37

Ваш комментарий:
Ваш ответ: